Arabella Krateil
"Más de la mitad de la gente no compra productos que se publicitan demasiado", así de reveladores fueron los resultados de un estudio realizado hace dos años en EE.UU. y contratado por la AAAA (American Association of Advertising Agencies), nada menos que la organización que 'pautea' el 75% de la publicidad de ese país.

El estudio concluía que el 54% de los entrevistados no compra productos con fuertes campañas de márketing o publicidad, y que el 61% sentía que la cantidad de publicidad está fuera de control.

Aquí se establece una tendencia que debemos analizar para saber afrontarla a tiempo. Si recordamos la campaña de Vargas Llosa en 1990, vemos que el exceso de publicidad fue un componente importante de su rechazo.

Ocurre, pues, que el consumidor ya ha cambiado, valora más su tiempo y privacidad.

J. Walter Smith, presidente de la consultora estadounidense Yankelovich, explica: No es que el márketing ya no sea efectivo, es que las estrategias actuales están basadas en un mercado y un consumidor que ya no existen. El riesgo es perder a los compradores al sobrecargarlos una y otra vez con mucha publicidad. Por ejemplo, la gente quiere conocer más del producto y menos de la historia o el cuento alrededor de este. Así, la diferenciación y el crear la ventaja competitiva seguirá siendo el rol fundamental de la publicidad.

Si analizamos esta campaña electoral, veremos que el exceso no fue en sí un problema, más bien adoleció de consistencia, de capacidad de conectar con el pueblo y de falta de reiteración en las propuestas haciendo de los mensajes algo sumamente difuso.

La publicidad para un producto comercial se hace para que ese producto sea consumido infinidad de veces. En la publicidad política, en cambio, se hacen campañas para que las personas voten solo una vez por un candidato. Entonces, si en la publicidad tradicional nos estamos adaptando a un nuevo consumidor, a la hora de aplicarla a la política con mayor motivo nos vamos a encontrar con sorpresas.

Tenemos la responsabilidad de ser cautelosos del uso que le demos a la publicidad en el futuro, estar atentos a los mensajes que nos da el consumidor o el electorado. Es simple, quiere respeto. Y no siempre se lo concedemos.

De un lado, hay nuevas formas de publicidad altamente invasivas como el 'spam', los 'mailings directos' y el 'telemárketing', que nos 'empapelan' con información no siempre deseada o utilizando un canal reservado para la privacidad.

De otro lado, la publicidad en medios tradicionales también está en falta. Las tandas publicitarias eternas hacen que el contenido de las mismas entre en conflicto, y el abuso en la colocación de paneles genera contaminación visual y atenta contra el ornato de la ciudad, son ejemplos que crean rechazo y hacen que nuestra actividad sea vista en forma negativa.

Finalmente, están los contenidos, los que determinan que funcione o no la publicidad. No tengo la menor duda de que la publicidad funciona de maravillas. Es más, creo en su poder. Por eso, creo que hay que adelantarnos al futuro y respetar a un consumidor cada vez más protector de su tiempo y sensible a la intromisión.