Siempre he creído que los publicistas son gente con ventaja. Que tienen los sentidos más despiertos y mejor entrenados que el resto. Que es difícil que los estafen o los agarren de tontos. Y que mientras la mayoría de nosotros solo ve la realidad en una limitada pantalla plana, ellos pueden disfrutarla (o padecerla) en tercera dimensión. Tal vez por esas razones muchos políticos les confían a los publicistas los hilos de sus campañas, porque saben que ellos pueden inyectarles inteligencia, vértigo y riqueza simbólica a las ideas más pavas, aplatanadas y monotemáticas.

Partiendo de esa premisa, la semana pasada buscamos a cuatro publicistas de distintos perfiles para conversar sobre las principales campañas que se pusieron en juego durante la primera vuelta electoral y las que ya empiezan a cocinarse de cara a la segunda. Los cuatro son expertos y tienen probadas credenciales de ingenio, las suficientes como para trazar un balance de los contenidos marketeros ventilados hasta el 9 de abril, y para atisbar los mensajes que deberán dominar la escena de aquí al 4 de junio, día en que todos regresaremos a la cámara secreta.

SIN CONEXIÓN, NO HAY VOTO
En el tema de publicidad y política, el hoy alcalde de San Isidro, Jorge Salmón, es un auténtico clásico. Aunque él se excuse diciendo que hace quince años no está en el negocio, su opinión es valiosísima. Fue él quien diseñó la campaña de Belaunde en el 80 e ideó las publicidades del Fredemo de Vargas Llosa hasta diciembre del 89. Además, es autor de un libro cuyo título es por demás ilustrativo: "Comunicación más allá de la imagen".

Lo visité hace dos días en la municipalidad, y desde el inicio se mostró sumamente crítico de la calidad de la carrera electoral.

"La campaña de la primera vuelta la encontré absolutamente chata, en cuanto a contenidos y a creatividad. El nivel de la comunicación ha sido pachanguero, vulgar y se perdió la majestad de la contienda. Una nación con problemas de identidad y desintegración no merecía una disputa de futbolistas y vedettes".

En la evaluación de cada candidato, Salmón es inapelable. Para él, Ollanta Humala fue quien tuvo el comportamiento mediático más eficiente. "No me gusta aceptarlo, pero creo que la mejor campaña ha sido la de Humala, porque ha tenido conexión y un mensaje con llegada".

En su tesis, Lourdes Flores es el caso opuesto, pues aunque sus condiciones son incuestionables, su mensaje no se enchufó con el mercado. "El mensaje no solo se estriba en los spots, sino en la forma como me expreso. Y no se trataba de ponerle polleras, sino de elegir bien las palabras que se usan y el entorno en que se usan. No sé qué tan productivo fue salir nadando en una piscina cuando hay dos millones de peruanos que no pueden tomar agua".

Aunque la campaña aprista, según Salmón, no tuvo bríos imaginativos, la figura de Alan sí resultó atractiva y consistente. "García es, probablemente, el animal político más completo que hay en el país. Eso no quiere decir que haya sido un buen presidente o que pueda serlo, pero tiene una cosa telegénica muy creíble y un instinto comparado con el de Perón: se conecta con lo popular, pero también con los niveles medios y altos".

Ya en el horizonte del 'balotaje', Salmón otea un escenario parcialmente favorable al líder de Unión por el Perú (UPP). Él afirma que García tiene una buena posibilidad de ganar, pero sospecha que la elección será difícil por los 'activos' de Humala.

"La posición de Humala es realista. Más realista incluso de la de

Fujimori en el 90. No tiene estructura, ni ideología, pero tiene un elemento muy aglutinador que lo puede favorecer".

UN 'POS IT' PARA ALAN
Juan Carlos Gómez de la Torre es el director creativo de Leo Burnett. El 2005 una idea suya se tradujo en un comercial sobre los niños con cáncer que ganó el Cannes de oro, el primero para la publicidad peruana. Además, su agencia es la que planeó esa divertida propaganda en la que el cliente y el ejecutivo de un banco conversan, sin mirarse, sentados en los extremos de un sillón.

A Gómez ninguno de los trabajos de publicidad que compitieron en la primera vuelta le pareció especialmente notable. "La menos convencional fue la de las estrellas del Apra y su contraparte de Olivera", opina.

Su sensación es que la campaña ha estado plagada de lugares comunes y ha exhibido contenidos pobres, con muy poca capacidad de impacto.

"De los candidatos al Congreso me divertí mucho con los mensajes de 'Payasito' Waisman. Keiko encontró la forma de conectar. Y Bruce --y su imagen de Bob, el constructor-- fue bien capitalizada y surtió efecto".

Él explica la debacle de Lourdes Flores como una falta de convicción y de astucia (como Salmón, también piensa que no supo conectar con la gente).

"Sus adversarios la madrugaron. Ella debió tratarlos de demagogos, populistas, cuenta cuentos. Creo que no debió tener miedo de hablar de cómo crear riqueza. Le faltó ser más 'mosca' y responder cosas como: 'Me dicen que soy la candidata de los ricos, pues tienen razón. Rico es lo contrario de pobre. Y yo quiero que los pobres sean más ricos, quiero empezar a nivelar hacia arriba no hacia abajo'".

De Ollanta, Gómez piensa que no supo capitalizar su notoriedad en prensa, ni la expectativa que generó. "No controló a su entorno cercano: familiares, dirigentes. Y su error capital --y que le va a costar la elección-- es haberse asociado con Chávez".

Según él, códigos como el polo rojo y la olla son anacrónicos, pero también populistas y demagogos, y por eso surtieron efecto entre la población resentida.

Finalmente, a Alan --quien este año sepultó la vergonzosa 'patadita' con el no menos ofensivo 'baile del teteo'--, Gómez le recomienda buscar un modelo internacional al cual asirse.

"Alan debe seguir el ejemplo del socialista Ricardo Lagos, el primer presidente de la concertación chilena que logró bajar de manera importante los índices de pobreza en su país y, al mismo tiempo, respetar a los inversionistas, profesionalizar al sector público y modernizar la infraestructura. Yo usaría este modelo como ejemplo, en contraste con el de Humala, que sigue los delirio de Hugo Chávez".

EL HÉROE CREÍBLE
Gustavo Rodríguez, director creativo de Toronja Comunicación Persuasiva y autor, entre otras creaciones, del célebre comercial de 'Yungay' (en el que un vigilante que no sabe inglés desperdicia la oportunidad de ligarse a una rubia voluptuosa), tampoco encuentra matices ingeniosos en el reciente carrerón electoral.

"Ha sido una campaña más criticable que las anteriores por su falta de audacia y sensibilidad en sus comunicaciones".

A diferencia de Salmón, Rodríguez encontró que la propuesta de Alan fue la más contundente.

"García, definitivamente, tuvo la mejor campaña. Cuando el asunto se polariza entre Lourdes y Ollanta, García, hábilmente, se pone en medio. Y me pareció espectacular su mensaje en las semanas previas al 9 de abril: entre la candidata de los ricos y el salto al vacío, ahí estoy yo, confía en mí. Se puso bien al centro, como quizá debió haberlo hecho Paniagua, y capturó una porción del mercado de los indecisos".

Por otro lado --y casi en la línea de lo que decía Gómez de la Torre-- él percibe que el mayor 'mérito' de Humala fue convertirse en una antena de recepción del clamor de una buena parte de la población descreída. "Fue un representante de esta masa y, comunicacionalmente, llegó a ser uno más de ella, estuvo bien mezclado con la gente. Este mismo atributo, curiosamente, se convierte en su principal dificultad, pues también le otorga cosas negativas: improvisación, violencia, desorden. Es bueno para capturar un nicho, pero negativo para conquistar otro".

Cuando le pregunto por Lourdes Flores, Rodríguez define la impericia de los publicistas de Unidad Nacional con una idea muy cómica. "En sus spots, tú te das cuenta de que, si bien Lourdes caminó más calle en todos estos años, sus publicistas no".

Para él, resulta inconcebible que la publicidad sea menos emotiva que la realidad, cuando su desafío es, justamente, ser más seductora. "A Lourdes la veías conectada con la gente durante los enlaces microondas, pero nunca en los spots".

Parafraseando a Miterrand ("el candidato ganador es aquel héroe creíble del cambio"), Rodríguez sostiene que la heroicidad política no solo se forma sobre la base de la simpatía, y que en esa verdad se fundó el bache del cual Lourdes no supo salir.

Para la segunda vuelta, Rodríguez (quien también creó la prueba ciudadana que hizo circular Transparencia durante las elecciones), intuye que Humala, con su pretendido 'blanqueamiento', puede correr el riesgo de 'desposicionarse'. La teoría tiene lógica: si apostaste a ser un radical, ¿cómo te desdices ahora?

"Él tiene el reto comunicacional de demostrar que puede seguir siendo antisistema, pero prometiendo respeto a un sistema básico, y eso es complicado".

En el caso de Alan, Rodríguez tiene una única sugerencia: que le pida perdón al Perú por su mal gobierno, pero directamente, con todas sus letras. "Ese es el gesto de contrición que un gran porcentaje de la población está esperando". ¿Lo hará?

LA HORA DE LOS RIESGOS
Desde la Universidad George Washington (EE.UU.), donde se especializó en Gerencia de Campañas Electorales, el experto ecuatoriano Roberto Izurieta responde nuestras preguntas con prontitud por correo electrónico.

Él (que fuera asesor de Jamil Mahuad) quizá sea el más político de los cuatro publicistas reunidos en esta página, y por eso su balance de las campañas repara en otros hechos paralelos. El éxito de Humala, por ejemplo, él lo vincula con la captura de Alberto Fujimori en Chile.

"Fujimori es detenido y no puede ser candidato. Como consecuencia, Humala usufructúa esos votos y se concentra en una buena campaña capitalizando la marginación social (y la racial: es el único candidato que no es blanco), económica (criticando la enorme pobreza que existe en el país) y política (rechazando a los políticos tradicionales)".

Para Izurieta, Lourdes Flores pierde el piso no solo cuando enhebra una plancha que no hizo más que reforzar la tesis de que era una candidata de la derecha, sino cuando pone en marcha su estrategia mediática.

"Lourdes Flores tuvo una pésima campaña publicitaria. No creo, como muchos, que su estrategia haya sido mala, pero la implementación de su estrategia, sobre todo en la publicidad, es realmente ineficaz".

La campaña de García, como a la mayoría de los entrevistados, le pareció excelente, pues cautivó al electorado joven y así aprovechó el bajón que Humala tuvo cuando recibió el apoyo abierto de Chávez, respaldo que puede seguir perjudicándolo ("es contradictorio ser un candidato nacionalista y recibir un tan claro apoyo extranjero").

En las semanas próximas --de acuerdo con Izurieta-- se verán campañas muy bien pensadas, cuyo resultado dependerá de una pregunta que hasta hoy nadie puede contestar con convicción. ¿Quienes votaron por Flores y Paniagua, se darán el lujo de votar nulo y permitir que Humala gane las elecciones? Veremos.