La inversión en publicidad aumentó 30% en el 2006

Por Mariana Vega Jarque

La inversión realizada por las empresas en campañas publicitarias de TV, prensa y radio en el 2006 aumentó casi 30% respecto del año anterior, según la última medición de la central de medios Starcom. La estadística establece que las empresas de telefonía fueron las primeras anunciantes, seguidas por las cervezas, los bancos y champúes.

Según Flavia Maggi, gerenta general de los premios Effie para el Perú, se estima que el crecimiento en la inversión se mantendrá este año y que esta subirá un 20% en montos.

Por su parte, el publicista Robby Ralston explica que este crecimiento es parte del proceso de recuperación que registra la publicidad.

"Veo que el mercado está en franca recuperación, venimos de años muy malos, de la época en que los canales de televisión obtenían su dinero por 'otras fuentes' y los precios de la publicidad se fueron al piso. Sin embargo, en el 2004 se estabilizó la situación y en adelante viene creciendo todos los años a buen ritmo. Las tarifas se sinceran, sobre todo las de televisión, que finalmente arrastran al resto", cuenta Ralston.

De acuerdo con la estadística, la inversión publicitaria en televisión fue la que más creció, con un 34,6% más que el 2005, seguida por la de diarios con un 26,1%; revistas, con un 8,4% más; televisión por cable (7,3%); y radio (6,2%).

La medición establece un monto de US$1.187 millones en inversión publicitaria realizada en el 2006, y aunque la cifra no es del todo fiel a la realidad, pues se trata de montos netos, es el único termómetro que existe en el Perú actualmente para conocer el desempeño de esta industria.

"Esta medición se basa en la tarifa impresa de los avisos (es decir, se contabiliza toda la publicidad en los medios al costo por aviso estándar), pero al momento de negociar el precio es mucho menor. Sin embargo, no hay una entidad que haga una medición real porque los medios son muy conservadores con esa información, así que se trabaja sobre la base de tarifa impresa", explicó Raúl Rachitoff, director de Quórum.

LOS PROTAGONISTAS

Los principales anunciantes del 2006 han respondido, sobre todo, a lanzamientos de productos o entradas de nuevas empresas y a las guerras sectoriales que han dinamizado muchos de nuestros mercados el año pasado.

"Si vemos los grandes anunciantes del 2006, el sector líder es telefonía, por la guerra de celulares; cerveza porque se lanzó Barena, lo cual dinamiza el mercado; banca, por la entrada de Scotiabank y la respuesta de los otros bancos; y champú, por el lanzamiento de Anúa", explicó Maggi.

"El año pasado, por ejemplo, las AFP eran los anunciantes número 14, con US$14,5 millones y este año no están ni dentro de los 20 primeros, porque con el lanzamiento de Prima hubo mucha bulla... pero luego paró. Otra cosa que llama la atención fue que el primer anunciante en el 2005 fueron los ministerios, porque, claro, el ex presidente Toledo estaba tratando de resaltar sus logros. El año pasado figuran en el puesto 9", agregó.

Según Maggi, además, los premios Effie han tenido que incorporar este año dos categorías debido a las nuevas tendencias en publicidad: medios de comunicación y campañas institucionales.

Para Ralston, el hecho de que las empresas inviertan en campañas que realcen sus valores es otros signo positivo. "Cuando la situación económica es mala, los anunciantes recortan toda la inversión institucional y se concentran en la inversión promocional: en vender y mover las cajas registradoras. Entonces, que los anunciantes hayan vuelto a mensajes institucionales, que se habían olvidado, es una tremenda señal de que tienen un saldo positivo en caja y que están decidiendo invertir en desarrollar su marca desde el punto de vista emocional, no solo diciendo: 'Cómprame porque soy más barato o porque vengo en el empaque que querías', sino porque soy una mejor marca, porque pienso igual que tú", explicó.

EL DATO
Premios Effie
Los organizadores del premio internacional a las mejores campañas anunciaron el cierre de la convocatoria para este 20 de abril. El 10 de mayo se anunciará a los finalistas y el 30 será la premiación de los ganadores de las diez categorías.