Punto de vista: Océanos azules, agujeros negros

Por Guillermo Bilancio
Administrador

El 'management' que conocemos está signado por una profunda revisión de la doctrina tradicional, basada en un enfoque estructural y muy relacionado con la cultura del plan y del alineamiento. Adopta un enfoque cuya esencia es fácil de decir, pero difícil de aplicar. En este siglo se ha dado paso a una lógica competitiva sostenida por actitudes, más que metodologías.

A partir de las expresiones de Gary Hamel sobre la competencia por el futuro y toda la nueva tendencia de los gurúes que recomiendan la necesidad de buscar nuevos espacios para competir, las claves para la diferenciación son identificar y proyectarse en mercados de consumo imprevisibles.

Y en este punto, la clásica administración de recetarios rígidos debe dar paso a algo que los tradicionales académicos aún no han podido digerir: la ruptura, la capacidad de interpretación, la voluntad de animarse y la prueba y el error como único elemento de evaluación posible.

Esos espacios, denominados oportunidades, necesidades no manifiestas y, hasta poéticamente, océanos azules, son producto de la imaginación de quienes ven lo que otros no. Sabemos que la imaginación es bastante más que la percepción de la realidad, ya que es una construcción idealizada de una realidad inventada. Y quienes imaginan son los que proyectan sus valores en la sociedad, y los hacen compatibles entre sí.

Así aparecen los nuevos desarrollos y los nuevos negocios que transforman y crean nuevas reglas de juego. Y no es una cuestión de tamaño o poderío, porque sucede desde Microsoft o Google, recreando alternativas impensadas en tecnologías de la información, o Charles Schwab, en servicios financieros, o el tiramisú, en Chile, como un espacio para restaurantes que hace de la comida italiana algo más que una pizzería.

Pero esos océanos azules, tranquilos y expansivos, son un aliciente para la copia y la 'comoditización' (estandarización) y, por lo tanto, no son eternos. Quienes abren nuevos espacios tienen claro que el liderazgo es marcar el ritmo de la evolución y saben de la exigencia de seguir transformando lo transformado para mantener esos monopolios temporales que aseguran la creación de riqueza.

Pero no todo es azul Esos espacios, que surgen como la proyección en los mercados de los deseos del Creador, en muchos casos se transforman en agujeros negros. Porque no necesariamente todos tienen la capacidad de hacer compatibles sus supuestos con los de la demanda, como sucedió con los intentos de grandes marcas en Latinoamérica, como Wal-Mart; o Home Depot, en Chile; o Domino's Pizza, en Argentina, que buscaron un océano azul y encontraron un remolino fatal que absorbió sus aspiraciones.

En otros casos, la falta de capacidad de reinventarse, creer que el espacio creado nunca cambia, o pensar que todos los espacios son iguales, transforma al líder en uno más y finalmente todos ellos son literalmente devorados por un fatídico agujero negro.

No todos pueden vivir en un océano azul, pero todos debemos aprender de los agujeros negros. Porque eso demuestra la capacidad de entender que la verdadera lógica de los negocios es ideas-acción-ideas.

Y esta lógica funciona en un plano más profundo y complejo que un simple manual de gestión.