Modelo de negocio

Las celebridades nos invaden. Christian Meir toma café Cafetal. Bruno Pinasco se comunica con Movistar. Diego Bertie lava con Ace, mientras que Christian Rivero lo hace con Ariel. Renzo Schuller navega con Speedy y Chayanne canta en la ducha con los clientes del BBVA. Como modelos de motivación aspiracional, las celebridades suministran adjetivos a los productos que publicitan. Si durante la década de los noventa los periodistas --Raúl Vargas, Mónica Delta, Güido Lombardi, Alejandro Guerrero, etc.-- eran una garantía de consumo, ahora es el turno de los deportistas, músicos y galanes con 'cancha' internacional.

Como se desprende de la teoría de Charles Pierce --padre de la semiótica moderna--, la celebridad se transforma en ícono. Esta establece un vínculo de semejanza con el objeto. En el caso específico de la publicidad, con la marca. Le suma su significado. Transmite sus valores de éxito, actitud y conducta. Pero, como toda táctica, el llamado 'celebrity endorsement', como le llama al arte de elegir un personaje para un producto, posee puntos débiles. La celebridad arrastra, por defecto, sus pecados.

¿Es efectiva esta estrategia? En el 2004, el "Journal of Advertising Research" publicó un estudio de los psicólogos Damon Aiken, Lynn Kahle y Ajay Sukhdial, el cual concluye que las celebridades no son del todo efectivas. "Es una táctica antiquísima, se basa en la teoría de la transferencia, si él lo usa, yo también. En 1631 Roche publicó un aviso que decía: Su majestad lo usa", recordó Manuel Echegaray, publicista y profesor de la Universidad Católica. El objetivo es realzar las características positivas de la marca con la credibilidad del personaje.

¿Pero es siempre así? El caso más reciente en el país le corresponde a Jefferson Farfán y la última campaña de Claro. Farfán es un ídolo. Comenzó jugando con una pelota de trapo. Más tarde, fruto del empeño, el trabajo y la tenacidad, llegó al mejor equipo del fútbol holandés. Algo que para la marca eran atributos muy valiosos que podía aprovechar. Sin embargo, no todo es positivo para el futbolista; dos años atrás lo demandaron por filiación. Es más, el pasado 12 de julio se le dictó un impedimento de salida del país, por no cumplir con la debida pensión alimenticia. ¿Claro tomó en cuenta estos riesgos? No aceptaron nuestra solicitud de entrevista.

PERO VALE LA PENA
A primera vista, el tema no parece importante. Total, Farfán no arrastra los problemas de sus pares: alcohol y vedettes. Por el contrario, a él se lo identifica como un pelotero disciplinado y exitoso. Y por ello, seguramente, para Claro y Mayo Draft FCB --la agencia-- la paternidad irresponsable es opacada. Por otro lado, los consumidores tampoco se escandalizan. "Para la publicidad, el Caso Farfán (y su conducta) es normal. ¿Por qué? Porque aceptamos como válida la actitud de los padres irresponsables. Habrá que preguntarnos si los gerentes de Claro, publicistas y consumidores, no están inmersos en temas similares", nos dijo Eduardo Ballón, investigador de Desco y ex profesor del Instituto Peruano de Publicidad.

Lo digo yo

En todo caso, elegir una celebridad es uno de los caminos de la publicidad más transitados. En el Perú, en 1946 Lolo Fernández publicitó la pomada Frotación Lolo. Oblitas promocionó Glostora. Sotil hizo lo suyo con Colgate. Solano, Chemo y Pizarro se afeitaron, tomaron pastillas y navegaron por Internet. En ese sentido, Farfán es un intento más por otorgarle gloria a un producto. Pero, así como fueron ejecutados múltiples estudios para elegir a Gian Marco --según nos dijeron en Claro-- como rostro para su campaña, quizá la empresa debió analizar un poco más a su nueva figura, empezando por su récord judicial, dicen los expertos.

Rosa María Alfaro, de la Veeduría Ciudadana, considera que Claro debería emitir un comunicado en el que exprese su rechazo contra los padres irresponsables. Sin embargo, la última palabra la tiene el consumidor.