Perú: marca registrada

Se habla mucho de la "marca país" en el caso peruano. Entonces se piensa en el pisco, Machu Picchu, el caballo peruano de paso, la Inca Kola, la maca y hasta el pollo a la brasa. Cada uno es un pedacito del Perú, pero evidentemente no lo es todo.

Creo que nadie compra la marca por la marca. Siempre, por lo menos en el mundo comercial, es una aplicación de esta. Esa marca puede ser sinónimo de la aplicación. Por ejemplo, cuando se recuerda a Montblanc, uno piensa de inmediato en el lapicero negro, elegante, con la estrella blanca en la parte superior. Es la marca y su aplicación más conocida. Pero esa marca también nos ofrece joyería, relojes, fragancias, artículos de cuero y anteojos. Todos con el respaldo de la marca. Los adquirimos sabiendo que detrás hay diseño, ejecución cuidadosa, calidad y, claro, un precio significativo.

Nadie se equivoca cuando ve un sombrero charro y debajo "The amigo country", antiguo tema para atraer el turismo hacia México. El estereotipo del sombrero, con la cualidad amigable de los latinos no deja duda. Es una manera de ofrecer una imagen global: es un país simpático.

La campaña "It's Very Well, Made in Taiwan" (en You Tube) es un ejemplo que nos enseña cómo, a través de una iniciativa publicitaria desarrollada hace un tiempo en diversos medios impresos y en TV, se nos muestran aplicaciones tecnológicas para crear un efecto "sombrilla" y reflejar en el país el concepto de hacer las cosas muy bien para luego convenir en que si triunfan en algo tan sofisticado como la tecnología, en lo demás se da por descontado el éxito. Se puede leer industrialización, trabajo, adelanto, futuro y un largo etcétera positivo.

Con esto quiero decir que no existe para fuera una sola marca Perú. El turista vendrá por Machu Picchu, nos reconocerá por el Cusco y por aquello que le llame la atención de acuerdo con su interés o actividad. Eso debemos investigarlo y enfocarlo. La "marca país" está compuesta de múltiples imágenes, distintas para fuera y para adentro. Pero es indudable que para mostrar una imagen al exterior debemos tener una interior primero y estar convencidos de ella. Nadie promociona bien aquello en lo que no cree.