Minoristas regionales se preparan para el arribo de Wal-Mart y compañía

Por Fernando Chevarría León. Enviado especial

SANTIAGO DE CHILE. Los constantes rumores de la compra de Wong por parte de la estadounidense Wal-Mart, negados por la empresa peruana, y la confirmación de que las cadenas de supermercados francesas Carrefour y Casino están buscando nuevos mercados en Latinoamérica son vistos con preocupación por los grandes operadores de la región, como Falabella y Cencosud (ambos de Chile). No es para menos. Wal-Mart es la primera cadena minorista del mundo, mientras que las francesas están entre las diez primeras.

Desde Estados Unidos, la oficina de Asuntos Corporativos de Wal-Mart nos confirmó el interés en la región, aunque no sobre algún mercado en particular. "Estamos interesados en seguir creciendo y creemos que América Latina será una de las áreas de crecimiento, en los mercados que ya estamos y en los nuevos", nos dijeron.

Así las cosas, si se considera que Wal-Mart tuvo un muy mal aterrizaje en Argentina y Brasil (aunque las cosas han mejorado en los últimos años) y que después de varios años de cosechar pérdidas Sears, JC Penney, Ahold y Carrefour se retiraron de Chile, cabe preguntarse: ¿Por qué insisten en regresar a la región? Alfredo Moreno Charme, director de Falabella, nos dio la respuesta en la capital mapocha: "Ya aprendieron de sus errores y ahora ya saben qué es lo que tienen que hacer".

ERRORES QUE MATAN
¿Cuáles fueron los errores de los que habla Moreno? Wal-Mart arribó a los gigantes sudamericanos con ejecutivos, en particular compradores de mercancía, que no hablaban español ni portugués, y replicó el formato de sus tiendas de Estados Unidos: el hecho de que la sección de comidas fuera limitada los mató. El gran error en Argentina fue empezar de cero (a diferencia de Puerto Rico, donde sí absorbieron una cadena local para ingresar), y sin buenas ubicaciones para sus supermercados, por lo cual no generaron un volumen de ventas considerable que hiciese su operación rentable (recordemos que los márgenes de los retailers estadounidenses son bajísimos, ya que apuestan por volumen, a diferencia de los regionales).

¿Cómo subsanaron los errores? Entendieron que no hay dos mercados iguales. En México, por ejemplo, ingresaron comprando una cadena y luego absorbieron otras, dejando el personal, incluido ejecutivos, que laboraba allí, aprovechando de esa manera su experiencia. Asimismo, adecuó sus formatos a la idiosincrasia latinoamericana con espacios para comida más grandes (en Brasil los duplicó) y lanzando pequeños formatos que mucho tienen de parecido con los minimarkets o bodegas tradicionales donde se encuentra de todo un poco. ¿El resultado? Un éxito rotundo en México (bajo la insignia de Wal-Mex cuenta con 722 tiendas y este año planea abrir 90 más), y un repunte de las ventas en Brasil y Argentina.

Si al hecho de que Wal-Mart, Carrefour y compañía ya están aprendiendo a manejar el negocio le agregamos que poseen espaldas financieras inmensas y que son expertos en el tema de adecuación en tecnología para planear su negocio y mejorar sus procesos logísticos, es más que entendible la preocupación de los operadores chilenos.

LA VENTAJA DE LOS SUREÑOS
"El mundo del retail es cada vez más competitivo. Por ello tenemos que conocer mejor y cada vez más al consumidor para tratar de darle más servicios complementarios y así potenciar la venta del retailer", afirma Laurence Golborne, gerente general corporativo de Cencosud. En ese sentido, vemos que los centros comerciales, supermercados o departamentales ofrecen cada vez una mayor gama de servicios.

Moreno remata la idea: "La principal virtud (de los retailers de la región) ha sido crear híbridos; vale decir, formatos adecuados a una determinada realidad, pues cada lugar tiene gustos y demanda productos y servicios diferentes. No todo lo que funciona en EE.UU. funciona en Chile o el Perú, y viceversa". No le falta razón, pues en el caso de los home center (tipo Sodimac), aquí se venden además de herramientas y materiales de construcción (lo más común en EE.UU.), menaje, muebles, motocicletas. En lo que respecta a supermercados, en Latinoamérica predomina la venta de comida fresca y preparada, mientras que en el país del norte la comida congelada acapara las góndolas.

¿Más diferencias? En el caso de las tiendas por departamentos, las estadounidenses se concentran en su gran mayoría en ropa, cosméticos, accesorios y algo de menaje, mientras que aquí encontramos, además, electrodomésticos, informática, venta de seguros y paquetes turísticos, etc.

Quizá las diferencias más saltantes se dan en los centros comerciales, pues en EE.UU. estos están dedicados a tiendas de modas, poseen un par de tiendas por departamento y patio de comidas, mientras que aquí tienen todo eso y además clínicas, centros educacionales, oficinas, ventas de autos, bancos. Vale decir, se han convertido en los nuevos centros urbanos, en las nuevas plazas donde se encuentra de todo.

Entonces, ¿qué deberían hacer los operadores locales para frenar el futuro embate de los gigantes mundiales del retail? Según Moreno, crecer internacionalmente (el que llega primero gana mercado y mejores ubicaciones). "Tenemos algo que podemos llevar a otros que no lo tienen", afirma. En ese sentido, deben seguir generando 'híbridos' que reflejen los gustos de los sudamericanos (pensar como ellos piensan para saber qué quieren) y enfocarse en asimilar las ventajas competitivas de los estadounidenses y franceses, trabajar más en tecnología para mejorar las redes con los proveedores y trabajar con economías de escala. "Somos competitivos en cuanto a precios, ahora tenemos que generar valor añadiendo más oferta, creando más formatos, por ejemplo, para ganar más mercados y llegar a todos los segmentos", indica Silvio Rostagno, gerente corporativo de D&S. A su vez, Moreno advierte: "El problema es cómo cautivar a la gente. Este es un negocio muy democrático en el que el cliente vota todos los días. ¿Nos elegirá? Para ello tenemos que diferenciarnos con marcas exclusivas, cada vez mejor atención y precios más bajos. Allí está el secreto".

El arribo de los grandes del comercio minorista a la región está cantado. ¿Resistirán los actores regionales el embate?

LA FRASE
"Wal-Mart ya aprendió de sus errores en Argentina y Brasil. Ahora ya sabe lo que tiene que hacer en América Latina"
Alfredo Moreno, director de Falabella