Punto de vista. Enseñar con el ejemplo

Por Arabella Krateil, publicista*

Recorriendo la ciudad, en estos días de fiestas, el tema de las obras públicas se hace más latente. Sean obras distritales, regionales o estatales, ponemos más atención en ellas porque de alguna manera la fecha nos invita a reflexionar. Pero más que las obras en sí, me interesa comentar sobre los esfuerzos que se realizan para difundirlas.

Pensaría que tan importante como realizar una gran obra pública es darla a conocer. Explicarle a la gente su sentido, los beneficios comunes que traerá y la importancia de protegerla.

Pero la función social detrás de esas obras públicas implica una comunicación muy distinta de la función comercial que motiva la publicidad. De este modo, frente a las obras públicas esperamos comunicación de corte no propagandístico sino informativo que nos relacione con la obra desde una perspectiva de ciudadanos, distinta de la relación de consumidores que tenemos frente a los productos.

La publicidad, a pesar de usar canales masivos, pretende establecer una relación casi personal con la marca. Sin embargo, la comunicación social debiera usar otros códigos. No es lo mismo que en mi distrito se esté arreglando las veredas para el bien común de todos y que, por tanto, sea responsabilidad de todos cuidarlas. Esa comunicación no debiera buscar la relación uno a uno sino, por el contrario, hacernos sentir parte de una comuna y, en consecuencia, partícipes de la responsabilidad de su cuidado.

A diferencia de los costos de publicidad, los paneles distritales y regionales no tienen el alto costo del espacio, razón de más para no usar esa señalización para indicar obras a título personal sino para el bien común. Muchas de estas oportunidades debieran ocuparlas los distritos y las regiones para lograr un cambio de parte de la población; para sacar lo mejor que hay en cada ciudadano. Así, junto con la indicación de nuevas pistas y veredas se debería fomentar normas de urbanidad, como cruce solo por las líneas amarillas.

Se avecina un gran cambio en el transporte público en Lima; tendremos que cambiar, por ejemplo, el estilo cómodo de parar al micro en cualquier esquina para usar los paraderos. Necesitamos sensibilizar a la población para hacer frente a esos cambios, desde hoy. Cada panel municipal es una oportunidad de mensaje positivo: use los paraderos, no haga ruidos molestos, respete las señales

En México existe la obligatoriedad de poner mensajes, por ejemplo de salud, en los avisos publicitarios de determinadas categorías comerciales. Si bien es una ordenanza para publicidad televisiva, bien podría aplicarse acá a la panelería distrital, regional y estatal.

Hay muchos metros cuadrados de paneles que podríamos estar aprovechando, desde ya, para fomentar un cambio de cultura. De otro lado, tenemos que ser conscientes de que todo lo que hacen las ciudades y los distritos más pujantes es copiado por otros más sencillos. Y al momento de copiar, se copia tanto lo bueno como lo malo. De esta manera, tenemos el compromiso de enseñar con el ejemplo.

Si nos hiciéramos el firme propósito de incluir en cada señalización de obras un mensaje concientizador, podríamos estar fomentando buenas conductas en un ámbito mayor del que imaginamos.

*Gerenta de Planeamiento de la agencia de publicidad Properú