Exejecutivo Budweiser: Cannabis será como cerveza artesanal

El exdirector de marketing de Anheuser-Busch InBev NV, fabricante de la cerveza Budweiser, se está moviendo de la cebada y el lúpulo al cannabis, en un momento en el que la industria del alcohol está poniendo su mirada en el floreciente mercado de la marihuana, cuyo uso ha sido aprobado en varios estados.

Burggraeve, de 52 años, hizo dos inversiones en este ámbito. La más reciente es su incorporación al consejo asesor de GreenRush Group. La startup con sede en San Francisco, que dice que aspira a convertirse en el Amazon del cannabis, cerró su ronda de financiamiento de Serie A por US$3,6 millones la semana pasada. Burggraeve, nativo de Bélgica, con una maestría en economía, también es el confundador de Toast, que produce cigarrillos de marihuana.

El exejecutivo de la cerveza es uno de los muchos empresarios e inversionistas que se trasladan cada vez más a la industria del cannabis desde el mundo de los negocios tradicionales.

Big Beer dio su primer paso el mes pasado cuando Constellation Brands Inc., que vende la marca Corona en Estados Unidos, anunció su inversión en Canopy Growth Corp., un vendedor canadiense de productos de marihuana medicinal. En opinión de Burggraeve, esto es solo el comienzo."

Esta es una de las categorías de más rápido crecimiento a nivel mundial", señaló. "¿Por qué? Porque la gente lo quiere. Cuando los consumidores quieren algo, si lo ignoras es bajo tu propia responsabilidad".

Actualmente, 64 por ciento de la población de Estados Unidos quiere terminar con la prohibición federal de la marihuana, según una encuesta de Gallup publicada el mes pasado. Esa es la cifra más alta desde que la firma comenzó a preguntar sobre el tema en 1969, el año del festival de música de Woodstock, cuando solo el 12% lo aprobaba.

Después de dejar el mundo del marketing corporativo hace unos cinco años, Burggraeve dijo que se centra en enseñar, asesorar e invertir en lo que considera categorías problemáticas.

El cannabis, dijo, podría revolucionar a las grandes compañías de cerveza de la misma manera que las cerveceras más pequeñas e independientes lo hicieron en los últimos 20 años.

"De la misma manera que comenzó la cerveza artesanal, y se le ignoró durante mucho tiempo, y luego tuvo un gran auge, no hay razón para que no ocurra lo mismo en este ámbito", dijo. "Por una parte supondrá un añadido y por otra supondrá un complemento. Queda por ver cómo y dónde sucederá esto".

GreenRush es una plataforma tecnológica que conecta a consumidores, dispensarios y servicios de envío para llevar la hierba a las puertas de los compradores. La compañía, que está activa en California y Nevada, planea expandirse a otros estados, entre ellos Nueva York y Massachusetts.

NEGOCIO RIESGOSO

La idea es desarrollar el negocio antes de que la marihuana sea legal según la ley federal. Las grandes compañías como Amazon.com Inc. hoy se alejan de la industria debido a la prohibición federal.

El cannabis es legal para uso recreativo en ocho estados y el Distrito de Columbia, incluida California. Eso significa que uno de cada cinco adultos estadounidenses puede consumir la sustancia como quiera. Otros veintiún estados permiten el uso medicinal de la planta. 

La industria llegó a US$6.000 millones en ventas en 2016, y se prevé que esta cifra llegará a los US$50.000 millones en 2026, según Cowen & Co.

Aún así, invertir en marihuana no está exento de riesgos. El gobierno de Donald Trump ha enviado señales contradictorias, aunque el fiscal general Jeff Sessions es un ferviente opositor a la legalización de la marihuana. Y las instituciones bancarias tradicionales se han mantenido alejadas, obligando a que la mayoría de las transacciones se realicen en efectivo. Constellation puede haber roto el tabú. Es posible que ahora las empresas consideren que el riesgo vale la pena, según Burggraeve. De lo contrario, las empresas de bebidas alcohólicas podrían quedarse rezagadas.

"Todo se combinará, se enriquecerá mutuamente y se fusionará, no porque las empresas lo quieran, sino porque los consumidores lo quieren", dijo Burggraeve.

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