Premios Effie 2016: las mejores campañas publicitarias - 1
Premios Effie 2016: las mejores campañas publicitarias - 1
María Rosa Villalobos

La fuerza y la resistencia son los dos atributos de Cemento Apu, los que estuvieron anclados en toda su campaña publicitaria, cuenta José Luis Rivera y Piérola, cofundador y director creativo de la agencia publicitaria Carne. 


Kurt Uzategui, gerente comercial de Unión Andina de Cementos (Unacem), agrega que la campaña Los Apus –lanzada a finales del 2014 y concluida en marzo de este año– nació, principalmente, de la necesidad de defender a Unacem de la estrategia de precios bajos de la competencia. Asimismo, la marca amplió el portafolio de la compañía y terminó de consolidarse en el segmento de cementos económicos. 
Para lanzar la campaña que se alzó con el , empresa y agencia invirtieron mucho tiempo en conocer el ‘target’, perteneciente a los NSE D y E, cuenta Rivera y Piérola.

“Son personas que construyen sus propias casas con ayuda de los vecinos, son autoconstructores. Además, tienen condiciones de vida muy difíciles. Con Apu, ellos se sienten homenajeados”, detalla.  

Conforme fue avanzando el proceso creativo y la investigación, descubrieron también que la forma en que las marcas del segmento se comunicaban no era del todo bien recibida. 

“La música chicha y los elementos folclóricos eran muy comunes y el consumidor podía identificar que las marcas solo intentaban caerles bien pero realmente no los conocían. Nosotros apostamos por la música rock, optimismo y un espíritu desenfadado. Logramos comunicar una verdad con mucho carisma”, explica Rivera y Piérola. 

Además, Apu optó por cambiar su empaque y hacer del color blanco su diferencial. Para el publicista, esto respondía a la necesidad de hacer sentir al consumidor la percepción de valor de la marca en todos los puntos de contacto. 

“Al inicio parecía una idea loca pero los estudios nos indicaban que era lo correcto”, resalta. 

CUENTAS CLARAS

No pasó mucho tiempo para que Carne y Unacem se dieran cuenta de que realmente hicieron las cosas bien. El año pasado, la marca  de cemento ganó su primer Effie en la categoría Lanzamiento de Nuevos Productos. 

Asimismo, Uzategui precisa que a la fecha –dos años después de su lanzamiento– la marca ha logrado el 16,2% de participación de mercado en su categoría. Además, a diciembre del 2015, ya contaba con 69,6% de participación en la categoría de cementos económicos.

Para el ejecutivo, solo se trata de matemática simple. “Se estima que el 60% del sector construcción es dinamizado por la autoconstrucción. Estas personas compran cemento embolsado y representan el 75% de nuestras ventas”, detalla .

SUI GENERIS

Según Flavia Maggi, gerenta general de los Premios Effie, es la primera vez que la categoría cementos gana el premio mayor. 

“Este segmento se ha dinamizado mucho en los últimos tres o cuatro años. Cemento Sol –también de Unacem y ganador de un Effie el año pasado– inició esta tendencia cuando le dio otro valor a su marca, cambió su empaque y desarrolló su portafolio. Es evidente que hay un trabajo de ‘branding’ detrás muy importante”, asegura. 

AHORA O NUNCA

El sector cemento se encuentra ‘comoditizado’, al igual que otros como energía, gas, minería e hidrocarburos. ¿Ha dado inicio Cemento Apu a un cambio en estos sectores? Según Maggi, sí.

“Es momento de que más empresas [de sectores ‘comoditizados’] trabajen más en el desarrollo de sus marcas. Cálidda, por ejemplo, está haciendo un excelente trabajo, debería presentar su caso”, refiere.

Rivera y Piérola resalta la importancia de crear un vínculo emocional con el público, especialmente en los segmentos mencionados. “Estas categorías pueden vencer la barrera del precio”, asegura el publicista. 

Si bien Uzategui reconoce que dieron un paso significativo, niega que la categoría de cemento en bolsa estuviera ‘comoditizada’. “En realidad, el mercado de cemento embolsado es de consumo masivo. Estamos hablando de personas que compran entre 20 y 50 bolsas y van a construir en comunidad. Por lo general, están asesoradas por un maestro de obra empírico al que también hay que convencer, pues muchas veces es quien tiene la decisión final”, advierte el ejecutivo. 

“Sus motivaciones de compra son casi iguales a las de un cliente de consumo masivo”, explica.

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