Ex Amazon: "Ya no importa el canal por el que se hace la venta"

Alex Zelikovsky, vicepresidente de Soluciones Omnicanal y Tecnologa de la Cadena de Suministros en Bed Bath Beyond,es el culpable de que hoy podamos hacer compras por Internet de manera eficiente. Cuando tena 36 aos, le fue encargada la misin de liderar el equipo logstico de Amazon.com, empresa que no slo revolucion el comercio electrnico, sino tambin las cadenas de sumistros y la manera en que se realizan los envos alrededor del mundo.

Cundo apostaste por Amazon.com, imaginaste el cambio que generaran en el mundo digital? Siempre supe que el comercio electrnico sera grande, pero no saba qu tanto. Estaba convencido de que no slo estbamos trabajando para el beneficio de nuestra compaa sino para todo el mundo.

Concretamente, qu cambio fue necesario implementar para hacer viable el negocio? En aquel entonces, el sistema de distribucin estaba construido para enviar productos a las tiendas. All, los empleados agarraban los productos y los ponan en los estantes para que las personas pasaran con sus carritos, los llenaran y pagaran lo que queran comprar. Hoy, las cajas son abiertas en los almacenes y cada producto es colocado en un sitio especfico, en el que permanecen hasta que un consumidor hace un pedido.

No haba ningn otro tipo de negocio online? A muy pequea escala. En Amazon tuvimos que crear un sistema de distribucin de cero, desarrollar su ingeniera pensando en la entrada de los productos, qu pasa dentro del almacn y cmo iban a ser enviados posteriormente. En aquella poca, no haba comercio electrnico. El nico negocio de consumo directo eran las compaas por catlogo, que actualmente ya no existen en los Estados Unidos y Europa. Imprimir es muy caro.

Desaparecern tambin en Latinoamrica? S, esta evolucin podra darse tambin, pero no s cundo podra llegar. Por lo general, Europa est entre tres y cinco aos detrs de Norteamrica, y Latinoamrica suele estar entre 10 y 15 aos, dependiendo del pas.

Con su trabajo, tambin cambiaron la manera de hacer envos alrededor del mundo. En 1999 me sent con el vicepresidente ejecutivo de UPS a cargo de Norteamrica para ensearle cmo hacer entrega a domicilio. Ni ellos, ni Fedex tenan idea de cmo hacerlo. Ambas enviaban paquetes a compaas, no a departamentos o casas. De hecho,enviar un paquete de manera particular poda costar hasta US$10 extras. El desarrollo de todo el sistema demor alrededor de un ao.

Cul fue su principal dificultad en este campo? Los transportistas (UPS y Fedex) tenan que estar conectados a Amazon, porque si el pedido no llegaba, los clientes no se quejaban con UPS sino con nosotros. Tuvimos que desarrollar mtricas para medir nuestra efectividad en las entregas. Al inicio, no trabajamos con compaas que no tuvieran nmeros de rastreo, como el correo del Estado. Recientemente, esto cambi.

Las grandes compaas ya cuentan con este tipo de sistemas estandarizados. Qu pueden hacer las pequeas y medianas empresas? Necesitan de grandes inversiones? Inicialmente no. Hay muchas empresas que an ni siquiera tienen su propia pgina web y que no invierten en sistemas de distribucin. Cambiando estas dos variables bsicas, incluso mediante la tercerizacin, y en la medida en que mejore su rentabilidad, podrn trabajar de manera estratgica para comenzar a invertir en tecnologa omnicanal.

En qu invirtieron ustedes cuando comenzaron? No se puede invertir en un solo campo porque todos se relacionan. En Amazon, por ejemplo, tuvimos que invertir en desarrollar nuestro propio Sistema de Administracin de Inventario porque el software para la distribucin split case en el que los elementos individuales se recogen de los contenedores o cajas de cartn abiertas- no existan. Adems, invertimos en tecnologa de distribucin, equipos de recojo y clasificacin.

Invirtieron en equipos humanos? S, la inversin en capacitacin y contratacin de personal fue enorme.

Con el tiempo, se ha hecho ms barata la tecnologa logstica? S, gracias a la tecnologa distruptiva, especialmente la robtica. Amazon Kiva, por ejemplo, es un rea de tecnologa robtica que ha logrado registrar un aumento de eficiencia de 400% en temas de recojo. Google, por su lado, tiene autos sin conductores que tienen ms de 200 horas de traslados sin registrar accidentes. Estuve dentro de uno la semana pasada. Esto no es algo futurista, ya est pasando.

Si bien esto es algo positivo, elimina puestos de trabajo Quedarse con lo viejo te hace menos competitivo. El mundo tiene que reajustarse, es inevitable.

Qu tendencias identificas en el sector logstico actualmente? La onmicanalidad. Hoy en da en Estados Unidos, ya vemos el T-commerce. Si ves un comercial que tiene un producto que te gusta, tan slo apretando un botn en tu control remoto puedes comprarlo. Imagina que ests viendo la Copa Amrica y el Per gana. En ese momento de emocin, puedes hacer un click y comprar un polo. Ni siquiera es necesario sacar tu telfono, porque [la compaa de cable] tiene tu tarjeta de crdito y tu direccin.

Estados Unidos es ya una sociedad impulsada por el consumo. S y el mundo nos est alcanzando. No slo estamos impulsando la demanda sino tambin desplazndola a diferentes canales. Adems de adaptarse a la creciente demanda, los retailers y fabricantes tienen que identificar de dnde viene. El delivery debe realizarse en un da, es la nueva norma.

Cul es el canal favorito de los consumidores? Creo que an siguen siendo las tiendas. Mi punto de vista es que las tiendas no van a desaparecer, porque la experiencia de consumo tiene un componente social muy humano y valorado. Sin embargo, otros canales estn apareciendo y creciendo. Lo que s creo es que los canales ya no importan con tal de que la compra sea conveniente, barata y rpida de recibir.

Cmo ves a Latinoamrica? No soy un experto pero hay cosas que resolver. Por ejemplo, creo que se debera invertir en infraestructura para poder soportar el e-commerce en el onmicanal. En el caso de este pas en particular, Lima no es Per. Tiene que haber en Internet y dispositivos.