"El imperativo digital", por Julio Luque

Por Julio Luque, presidente de IPAE

Es indispensable que pequeños, medianos y grandes empresarios entiendan que el proceso de transformación digital de sus empresas no es una opción o una alternativa para hacer crecer las ventas o una nueva manera de hacer negocios: es un requisito para sobrevivir. No me refiero a la publicidad digital exclusivamente, sino a una verdadera transformación digital de la manera de hacer negocios, que Mike Bracken, el hombre que lideró el proceso de digitalización de los servicios públicos en el Reino Unido, define como utilizar la cultura, procesos, prácticas y tecnologías de la era de Internet para responder a las crecientes expectativas de los clientes.

Llama la atención el poco o nulo avance de las empresas peruanas en este sentido. Con algunas excepciones como la hotelería, el transporte aéreo y, más recientemente, la banca, la gran mayoría de sectores no pasa de una página web, muchas veces lenta, mal diseñada y desactualizada, una cuenta en Facebook y unos tímidos intentos de publicidad digital. Pocos se están tomando el trabajo de mapear todo el proceso de contacto e interacción con sus clientes para entender cuál es la tecnología más apropiada para facilitarle la vida al cliente y, en consecuencia, aumentar su satisfacción y lealtad.

RAZONES INSUFICIENTES

Hay quienes piensan que aún es demasiado temprano para iniciar este proceso en el Perú, que la escasa penetración de Internet es un freno a la revolución digital. Si bien es cierto que las estadísticas demuestran que alrededor de 40% de la población no accede a Internet, no es menos cierto que ya tenemos más de siete millones de smartphones operativos. Si tomamos en cuenta que el total de hogares urbanos ABC en el ámbito nacional es de 6,5 millones, concluimos rápidamente que la gran mayoría de empresas en el país debería asumir que el 100% de sus clientes target ya cuenta con acceso a Internet desde un dispositivo móvil.

Otra explicación para la apatía digital de nuestros empresarios podría ser el fenómeno que algunos expertos han bautizado como ‘the digital divide’. La gran mayoría de quienes hoy toman decisiones en las empresas son inmigrantes digitales y una cada vez mayor proporción de clientes son nativos digitales. Una reciente encuesta publicada en Estados Unidos muestra que, para contactarse con el departamento de servicio al cliente de una empresa, el 87% de los mayores de 55 años prefiere hacerlo telefónicamente. En el caso de los menores de 25 años, solo el 11% hace contacto telefónico; el resto, por medios digitales.

¿Qué se requiere para que una empresa se embarque decididamente en el proceso de transformación digital? En primer lugar, el liderazgo y compromiso del CEO. Como todo proceso disruptivo, un equipo humano solo perseverará en el enorme esfuerzo que este significa si ve que su líder está dispuesto a facilitar los recursos necesarios y a asumir los riesgos. En segundo lugar, talento. Talento que en la mayoría de los casos no estará hoy presente en la empresa y que además tiene un perfil distinto al que estamos acostumbrados. En consecuencia, talento que tenemos que salir a buscar fuera de la empresa e inclusive en muchos casos fuera de nuestras fronteras.

No quiero terminar este artículo sin resaltar la propuesta Perú Digital que lanzó en el último CADE el ministro Bruno Giuffra. El potencial que tiene Perú Digital para transformar radicalmente la relación del Estado con los ciudadanos es inmenso, no solo desde el punto de vista de aumentar la satisfacción, sino también de reducir la corrupción e incrementar la eficiencia. Esta propuesta debiera recibir más atención  de los medios, líderes de opinión y del propio gobierno, para dotarla de los recursos y talentos necesarios