El mundo ya no es color rosa para Mattel, fabricante de Barbie

(Bloomberg) .- Qu ocurre con Barbie?Esa es la pregunta que los inversionistas se hacen hoy despus de que Mattel Inc. reemplazara abruptamente al presidente y mximo responsable ejecutivo Bryan Stockton. La decisin surge luego de otro trimestre psimo para el fabricante de juguetes ms grande del mundo y de una prdida de cuota de mercado para su marca de muecas.

El destino de Stockton que haba estado en la compaa durante ms de una dcada, los ltimos tres aos como mximo responsable pareca estar decidido luego de que Mattel perdiera terreno de nuevo durante las fiestas. Las ventas cayeron un 6 por ciento en el cuarto trimestre, marcando la segunda cada consecutiva en lo que debera ser la temporada de venta ms lucrativa de Mattel.

La empresa de El Segundo, California, nombr al miembro de la junta Christopher Sinclair como su lder interino mientras busca un CEO permanente. Estos son cinco de los principales obstculos a los que se enfrentar la gestin a medida que intenta mejorar el bal de juguetes de Mattel:

NO ES UN MUNDO BARBIE: Barbie es la mayor marca de Mattel, con ventas anuales estimadas de ms de US$1.000 millones -un 15 por ciento de sus ingresos totales. Pero luego de ms de 50 aos en las tiendas, Barbie ha cado en declive. Ha perdido cuota de mercado con algunas de las marcas propias de Mattel, como Monster High, y se ha visto afectada por el crecimiento de Lego Friends -una lnea orientada a nias. Hay tambin esta pequea pelcula llamada Frozen, de la que posiblemente haya odo hablar (sobre esto volvemos ms adelante).

BUSCANDO UN CAMBIO DE TENDENCIA: Muchos padres de clase media gastan generosamente en los pequeos, por lo que Fisher-Price parecera estar preparado para tener xito. En cambio, la lnea de juguetes dirigida a bebs y nios ha tenido problemas. Mattel recientemente renov el aspecto de los productos con el objetivo de volverlos ms bien una oferta premium. Por desgracia, los precios ms altos alejaron a algunos de los clientes de Fisher-Price. Las ventas de la divisin cayeron un 16 por ciento en el tercer trimestre, y la compaa describi a la marca como su mayor desafo.

CARAMBA!: Por dcadas, Mattel fue visto como el fabricante de juguetes para nias, mientras que Hasbro Inc. domin el mercado de los nios. Pero Hasbro est haciendo incursiones en gneros. Gracias a xitos como My Little Pony, el negocio de nias de Hasbro alcanz los US$1.000 millones en ventas por primera vez en 2013. Y la empresa se ha aferrado a su ventaja con los nios, reforzada por las licencias de Marvel y Star Wars, as como por los ttulos propios como Transformers. Mattel, por su parte, no tiene mucho del lado de los nios, adems de Thomas Friends. Y carece de productos vinculados a pelculas taquilleras que podran atraer a varones de mayor edad.

DEJNDOLA IR: Frozen, el xito animado de Disney, ha sido un arma de doble filo para Mattel. La compaa es propietaria de la licencia principal del juguete de la pelcula y vende versiones de muecas de Elsa y Anna. Pero hay un montn de otros artculos Frozen en las tiendas, haciendo que sea difcil destacarse. Adems, los productos con licencia son menos rentables que las marcas nacionales debido a los pagos de regalas. Para empeorar las cosas: Hasbro le gan a Mattel la licitacin de Princesas Disney y Frozen el ao pasado y tomar posesin de ellas en 2016. Eso dejar a Mattel desamparado.

UNA HISTORIA DE JUGUETES NO TAN BUENA: La industria ms amplia de juguetes ha estado en depresin durante aos, afectada por un cambio en la forma de jugar de los nios. Ahora los nios toman el iPad de sus padres ya en su infancia y luego pasan a tener su propio smartphone en la escuela primaria. El cambio presenta oportunidades para las empresas de juguetes: los juegos mviles como Angry Birds y Candy Crush se convirtieron en grandes xitos y generaron lneas extensas de productos desde juguetes de peluche hasta juegos de mesa. Hasta ahora, sin embargo, Mattel no ha visto grandes beneficios de la explosin de las aplicaciones.