¿Quién es Calvin?, por Alberto Goachet [OPINIÓN]

Así como muchos de ustedes, soy fanático del cine. A veces tanto que me aprendo de memoria escenas completas de mis películas favoritas y las recito frente a mis amigos cuando me tomo una Pilsen de más. La escena de Al Pacino como Tony Montana al llegar a Miami en “Caracortada”, o de los Hermanos Caradura con la Madre Superiora, o la de Gene Wilder (recién fallecido) pidiendo que pongan la vela en el mismo lugar en “El joven Frankenstein”, o la de Robert De Niro preguntando si le hablas a él en “Taxi Driver”, o Clint Eastwood alentando al ladrón frente a él que le hiciera el día.

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Pero hay una en especial que me encantó como cinéfilo la primera vez que la vi, pero que me marcó más fuerte ya metido en la industria de las marcas.
En 1985 se estrenó “Regreso al futuro”, dirigida por Robert Zemeckis y protagonizada magistralmente por Michael J. Fox. Dudo que alguno de ustedes no la haya visto, ya sea en el cine, como fue mi caso, o en una de las tantas repeticiones que dan en la televisión por cable. 

Bueno, la escena a la que me refiero es la que ocurre cuando Marty McFly, luego de regresar en el tiempo, es atropellado por su abuelo y se recupera en el cuarto de la que sería su mamá, en ese momento una guapa adolescente. Al verlo despertar, ella le pregunta si está bien, pero siempre llamándolo Calvin, hasta que el personaje de Fox le dice: “¿Quién es Calvin? ¿Por qué me llamas Calvin una y otra vez?”. Ella contesta: “Porque es el nombre en tu ropa interior, Calvin, Calvin Klein”.
Más de 30 años luego del estreno de esta película, creo que este es el mejor ‘product placement’ (o ‘brand placement’) que he visto. Es imposible imaginarse esta escena sin la marca. Totalmente integrada, sin forzarla, bien pensada, protagonista sin querer serlo, elegante en su presencia y con el toque de humor que garantiza su memorabilidad.

Y Zemeckis y sus amigos la tenían bien clara. En España, la marca CK no era conocida y la misma escena se hizo con Levi Strauss, y en Francia con, claro, Pierre Cardin.

Después vendrían otros buenos ejemplos, como la pelota Wilson en “El náufrago” con Tom Hanks, película que también muchos consideran el comercial más largo de la historia (143 minutos), ya que la trama gira alrededor de un empleado de Federal Express que naufraga, pero que finalmente cumple con entregar su paquete.

Hoy, las marcas locales están participando del ‘boom’ del cine peruano, catalizado desde que Tondero lanzó “¡Asu mare!”. Bancos, gaseosas, supermercados, cervezas y hasta marcas de cemento participan como auspiciadores, además de fuente indispensable de financiamiento para que la industria no pierda velocidad y siga madurando. El reto está en lograr esa presencia de marca con la misma naturalidad y memorabilidad que logró Calvin Klein hace más de 30 años. De lo contrario, su aparición en escena generará el efecto opuesto en la audiencia, y nadie preguntará por tu marca. 

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