29 de agosto del 2014 19 °C

Sepa cuáles son las estrategias de los bancos para acercarse a sus clientes

Cada vez es menos necesario ir al banco, pero para quienes aún deben ir, la experiencia dista mucho de ser placentera. Los bancos lo saben y por eso están haciendo esfuerzos para mejorar la calidad de su servicio

Sepa cuáles son las estrategias de los bancos para acercarse a sus clientes

Por Luis Davelouis Lengua

Es prácticamente imposible encontrar a alguien que disfrute al ir al banco a realizar algún trámite. A menos que haya ganado un premio realmente importante, como un cheque por más de US$1.000, un auto o un departamento, todo el mundo prefiere evitarse el viaje.

Con ello en mente, hicimos una pequeña encuesta —que sumamos a los resultados de un estudio de Ipsos Apoyo sobre la atención al público— y hablamos con algunos de los bancos más grandes y uno que ha lanzado una agresiva campaña para acercarse a las personas naturales. Porque, pese a lo que podría pensarse, a los clientes no solo les importa la remuneración de los depósitos o el costo de los créditos. Para ellos, la atención también cuenta. Y mucho.

¿QUÉ QUIEREN?
Según nuestra encuesta, el 42% de las personas considera que el servicio y la atención en las agencias bancarias son solo “más o menos”, y más de la mitad de los encuestados dice que lo que debe mejorar es el tiempo que se toman en la agencia para atenderlo.

Para los bancos, los clientes buscan una mezcla de agilidad, amabilidad e información adecuada y suficiente, es decir, que hagan bien su trabajo. No mucho.

“El tiempo es más valioso que el dinero”, es el eslogan de Interbank. Consecuentemente, para ellos, lo que el cliente busca es un servicio ágil, información adecuada y de calidad superior”. Para el BBVA, los clientes buscan, además, “que le hagamos la vida más fácil”, como explica su gerente general adjunto, Ignacio Quintanilla, quien explica que “en colaboración con la UPC hemos creado la “Escuela Con Mucho Gusto” por la que está pasando todo el personal del banco y que busca capacitarlos en protocolos de comportamiento”.

“Trato amable y respetuoso y con agilidad […] información necesaria, horarios y puntos de atención convenientes”, responden en el Scotiabank. Lo mismo el Banco Financiero, que, siendo el más pequeño de los tres, pone el énfasis también en la “accesibilidad”, como explica su gerente general, Esteban Hurtado.

ENTONCES
Para ello, las entidades ensayan diversas fórmulas: el BCP está en plena reingeniería de sus zonas de atención, lo que involucra poner un jefe de oficina cuya labor es orientar a los clientes que llegan para que vayan a ventanilla, plataforma, al cajero o al teléfono. Además, una sala de cajeros automáticos en primera fila y retirar las sillas de espera para ventanilla. Gracias a ello, dicen haber mejorado sustancialmente la velocidad de la atención.

“Estamos simplificando y convirtiendo todos los procesos del banco con “visión cliente” y ya no con “visión banco”, lo que nos permite reducir mucho los tiempos de atención y, sobre todo, mejorar la experiencia del cliente […] estamos construyendo oficinas más grandes para tener zonas de banca automática sin tener que retirar las sillas destinadas, a fin de dar agilidad a nuestros clientes sin sacrificar su comodidad”, explica Quintanilla del BBVA.

Para Hurtado, del Financiero, se trata de un cambio de cultura que haga sostenible y efectivo una modificación en los procesos “para que el cliente tenga una experiencia placentera”. En efecto, sin un cambio de actitud, ninguna otra modificación de cara a mejorar la experiencia del cliente es posible.

En Interbank, le dan la opción al cliente, quien puede “escoger la mejor forma de interactuar con nosotros, “self service” (cajeros automáticos e Internet) o “asistido” (en oficina, atención en persona)”, explica el vicepresidente de canales de distribución y márketing, Carlos Cano.

UBICACIÓN Y HORARIO
“En realidad, se trata de estar donde el cliente va […] ello supone cambiar el antiguo concepto de horario por el de disponibilidad […] por eso hemos roto paradigmas permitiendo que nuestros clientes puedan usar cajeros de otros bancos (BCP y Scotiabank solo para quienes ganan más de S/.1.800 al mes)”, explica Quintanilla del BBVA.

“Con la nueva infraestructura de oficina, hemos logrado trasladar hasta el 42% de las transacciones en ventanilla hacia los cajeros automáticos que, en la mayoría de los casos, están disponibles las 24 horas del día y en toda la ciudad”, aseguran en el BCP.

Hurtado, del Financiero, comenta que “el 50% de sus oficinas tiene horario extendido gracias a nuestra presencia en la red de tiendas Carsa que están abiertas los 365 días del año”. Ellos también trabajan con los cajeros Globalnet que son más de 1.800.

Interbank tiene “oficinas abiertas en Plaza Vea y Vivanda en horarios de 9:00 a.m. a 9:00 p.m. de lunes a domingo, incluso feriados, […] queremos que los clientes tengan al banco en su casa, en el auto, o cuando viajen y ello se logra a través de la banca por Internet o celular”, explica Cano.

Aquí, el concepto de modernidad mencionado por todos es fundamental para el BBVA: “Por ejemplo, hoy puedes comprar un pasaje de avión a las 3 de la madrugada, y ninguna agencia de viajes está abierta a esa hora […] y esa modernidad finalmente se refleja en menores costos para el cliente. Porque, ¿quién paga finalmente los horarios extendidos?”.

COLOFÓN
Es cierto, en el tiempo, cada vez serán menos las personas que vayan a hacer alguna operación al banco. De hecho, la bancarización restante (casi 70% de la población no utiliza ningún servicio financiero) no deberá pasar por la experiencia de agencia antes de aprender a utilizar los medios electrónicos. Sin embargo, con tanto pan por rebanar, las oportunidades de la banca son inmensas y hay que ir ganando terreno. Los clientes todavía quieren ver el edificio en el que depositan sus ahorros.

SIN PLEITOS
Escogiendo los perfiles
Los cinco bancos consultados sostienen que las personas a las que designan para interactuar con los clientes, son escogidas según un perfil y además son capacitadas especialmente de acuerdo a la cultura corporativa (Interbank). Asimismo, deben tener ciertas cualidades y actitudes altamente competitivas (BCP); y ofrecer una atención fundamentada en la amabilidad y la proactividad (BBVA). Se hacen evaluaciones, pruebas de personalidad y capacitación (Scotiabank), que varían según el segmento al que pertenezcan los clientes, desde el gerente de agencia hasta los representantes financieros (Financiero). ¿Ha notado usted que sea así efectivamente?