Medir para avanzar

Por Carlos Trujillo. Administrador de Empresas

Cada vez es más frecuente en los ejecutivos de márketing y ventas realizar lo que se conoce como test o piloto antes de la ejecución de una gran campaña. Ya quedó atrás la simple intuición para garantizar el éxito de una acción de márketing, dejando paso al análisis y la evaluación.

Es más, en otros mercados, para seleccionar a una agencia que desarrolle la estrategia relacional de la empresa, los concursos se realizan sobre la base de ejecutar campañas con diferentes ofertas o combinaciones de producto, cliente, precio, canal de comunicación y promoción. El objetivo es saber qué oferta es la ganadora y qué agencia es la más destacada articulando la acción comercial.

Las responsabilidades por resultados se han vuelto una exigencia en las empresas, no olvidemos el protagonismo de los directores financieros cuando se discuten los presupuestos de márketing. El retorno de la inversión es la clave.

Por ejemplo, en las acciones de márketing directo, existen fórmulas básicas que nos permiten identificar el éxito o el fracaso de una campaña. Lo importante es conocer la información clave que arrojan los resultados para así evitar decisiones incorrectas y en algunos casos cuestionar antes de tiempo la validez del márketing directo.

Tasa de respuestas: se expresa en términos porcentuales y nos indica el número de personas contactadas que han respondido por cualquier medio. Tasa de conversión: es aquí donde despejamos dudas sobre el interés demostrado en la oferta (tasa de respuesta) y la venta cerrada. Costo de venta: una vez identificada qué oferta genera mayores ventas, deberíamos saber cuánto nos ha costado cada una, así podremos conocer cuál ha sido la inversión para conseguir cerrar una venta.

Y si a esto le sumamos otros datos, como los cualitativos y la experiencia comercial, los resultados deberán ser muy alentadores.