Ser y parecer

Por Luis Felipe Gamarra

Tras el terremoto que dejó en escombros el departamento de Ica, gerentes de már-keting de distintas empresas coordinaron a último minuto artes y espacios con sus respectivas casas de publicidad y centrales de medios. El objetivo: aparecer tras la debacle con mensajes de solidaridad. En otras palabras, como rezan los textos de márketing, hacer 'branding', como se le llama a la disciplina que construye y define una marca.

Aseguradoras, almacenes, bancos, fast food's, ferreterías y supermercados publicitaron su solidaridad. Otras prestaron sus locales como centros de acopio. E incluso algunas llevaron ayuda hasta Ica, complicando, a pesar de la buena voluntad, el manejo de las primeras donaciones, como comentó el comandante Arístides Mussio, jefe de operaciones del Instituto de Defensa Civil. "Como lo hace tu competencia, tú debes salir a hacerlo, porque 'se ve bien ayudar', es parte del márketing, de una estrategia de presencia de marca, de aprovechar la oportunidad, por más duro que parezca forma parte del 'branding' (construcción de marca)", nos explicó Liliana Alvarado, directora de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC.

AYUDA DESINTERESADA
El márketing moderno, como lo reseñó Philip Kotler en su libro "El márketing se mueve" (Paidos, 2003), habla del diseño holístico (total), del compromiso de las empresas con los sujetos, con su bienestar antes que con su billetera. "En los últimos años, las empresas han aprendido a meterse en el corazón de las personas. Después del terremoto, las empresas han aprovechado inteligentemente la oportunidad para decir "yo estoy contigo cuando más me necesitas", sobre todo porque los grandes almacenes están amplificando sus cadenas de 'retail' en el sur", nos dijo Rafael Aita, máster en Gestión Comercial y Márketing.

Desde el día 16, muchas empresas se solidarizaron con los damnificados. Unas, como nos dijo Silvia Caironi, de Cáritas Perú, lo hicieron en silencio. Otras, como nos comentó un vocero de la Cruz Roja, exigieron 'salir en la foto' o condicionaron su contribución a la entrega de un certificado para que la Sunat les reduzca un porcentaje de su Impuestos a la Renta a fin de mes. "Es un procedimiento regular, no tienen por qué pedirlo, aun así unas 10 empresas, de un total de 20, insistieron mucho con ese tema", nos dijo Juan Manuel Garland, de la Cruz Roja. Para fortuna de todos, la mayoría de empresas contribuyó con los damnificados anónimamente.

¿TERGIVERSARON LA AYUDA ?
Para Pedro Franco, decano de la Facultad de Administración de la Universidad del Pacífico, "las empresas han tergiversado el concepto de responsabilidad social con la solidaridad, la primera es coordinada, planificada, organizada y dura en el tiempo, la segunda es coyuntural y termina cuando pasa la crisis. El sector privado está haciendo lo que nunca hizo en materia de "responsabilidad social", sacando ventaja de las circunstancias, aprovechando la oportunidad, obteniendo réditos del dolor ajeno". Entre malas estrategias de mercado, podemos citar el de transportes Soyuz, que elevó su tarifa a las localidades afectadas, y a supermercados Tottus, que no quitó una promoción de 3x2 de botellas de agua, exclusiva a partir de determinado monto y con tarjeta CMR, tal como lo informó Jenifer Cerecida, conductora de noticias de TV Perú, el domingo 19 en el noticiero de la noche. Juan Fernando Correo, gerente de Tottus, se excusó de la crítica comentándonos que la promoción estuvo antes de la tragedia y que su error fue no quitarla apenas comenzó la escasez de agua en los supermercados.

Publicitar la solidaridad es importante, como nos dijo Ximena Vega, vicepresidenta de planeamiento de Mayo FCB, pero existen maneras de comunicarla: "Un ejemplo sería comparar a Uribe, que llegó con su gabinete trayendo mucha ayuda, y la supuesta ayuda de Chávez (no confirmada) con latas de atún con la cara de Humala. Una es solidaridad, lo otro habría sido proselitismo, eso se aplica a las empresas". Hemos sido testigos de un inédito y sorpresivo aporte del sector privado. Sería injusto no reconocerlo. Pero tampoco podemos negar que muchas empresas aprovecharon la catástrofe --como lo quiso hacer el Ministerio de la Producción al lanzar el Pisco 7.9 para posicionar este producto-- para hacer márketing. Según un consolidado de Ibope Time, entre el 15 y 20 de agosto, Ripley, Saga Falabella, Elektra, Wong, Plaza Vea, Invita, La Positiva, Pacífico, Telmex, Telefónica, KFC y Scotiabank invirtieron en prensa, radio y televisión US$806.500 (tarifa bruta). ¿Hicieron bien? Juzgue usted. Ojalá, como dijo Rick Blaine, que este sea el principio de una gran amistad entre el sector privado y su responsabilidad social. Eso no solo revalorizaría a las marcas, sino a toda la sociedad.

EL DATO
Cáritas Perú posee una lista de más de 40 empresas que solicitaron expresamente el anonimato. Ninguna de ellas hizo publicidad sobre sus aportes ni mandó notas de prensa esperando una mención periodística en los medios.