El presupuesto del plan de márketing

Una de las herramientas en la gestión de negocios es el presupuesto general, y dentro de este los presupuestos específicos como el de márketing o mercadeo. La formulación del presupuesto de mercadeo exige incorporar de manera clara todos los frentes relacionados.

Se suele asociar la inversión en mercadeo con los ingresos por ventas. Cada negocio puede establecer una relación del tipo 1%, 3,5% o 5% de los ingresos. Sin embargo, el monto obtenido de este cálculo es referencial, pues establecer un monto fijo de inversión en mercadeo en base a los ingresos esperados significa también atribuirle un papel estático a esta función.

La función de mercadeo es dinámica y ello exige que antes de esperar un número de ventas para multiplicarse por el porcentaje establecido como parámetro, debemos proponer objetivos y metas producto del análisis del mercado, planteando relaciones de causa-efecto. Por ejemplo, debemos cuantificar cuál es el aporte de una campaña de promoción de ventas en los ingresos de la empresa. Y así sumaremos los aportes de todas las estrategias de mercadeo a usarse para conseguir los objetivos de la organización, tales como cuota de mercado, recordación de marca, ventas, entre otros. Cada estrategia genera un gasto como contrapartida del ingreso.

Sumando estas contrapartidas obtendremos el total de gastos. Así, por ejemplo, tenemos que una campaña de promoción de ventas tiene como propósito alcanzar una meta determinada de X millones de soles. Lo que cueste hacer esa promoción pasa a formar parte del presupuesto de márketing. Los rubros que deberían formar parte del presupuesto serían: publicidad masiva --radio, televisión, prensa--; piezas gráficas: afiches, volantes, folletos; publicidad en canales alternativos como BTL --bellow the line--; las cadenas de radios de los mercados de abastos; y la venta por correo directo.

También debemos incluir el costo de la producción de todas las piezas publicitarias mencionadas, entre ellas, los comerciales de televisión, de radio, avisos de prensa. Debemos considerar el costo que demanda el tipo de promoción elegida. Si queremos ofrecer docenas de trece unidades (una de regalo), el costo de la unidad adicional debe ser considerado en el presupuesto de márketing. Este esquema nos muestra ya una estructura del presupuesto de márketing, al cual agregaremos otro componente sobre la base de la cuota de mercado.

1 TIPO DE PUBLICIDAD. Establecer las partidas de gastos de mercadeo: publicidad en medios, en exteriores, por e-mail y papelería. Es importante diferenciar la publicidad de imagen de la publicidad de ventas.

2 LA PARTIDA. Asociar cada partida a una meta de ventas. En los casos en que la relación no sea directa --del tipo por cada X soles de ventas, Y soles de inversión-- se estimarán valores en base a estadísticas anteriores.

3 EVITE EL RUBRO 'OTROS'. Muchas veces el presupuesto destinado a imprevistos termina usándose en gastos que no están relacionados con la estrategia del negocio y se relacionan con la generación de ingresos.

4 EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN. Estimar un margen de contribución de la inversión en mercadeo. Este resulta de la diferencia entre las ventas y la inversión en márketing. Analizar si el valor se ajusta a los objetivos.

5 DÓNDE SE PUBLICITA. También debemos relacionar el presupuesto con las unidades de línea directa de la empresa, para trasladar la inversión a, por ejemplo, cada tienda o punto de venta en general.

COLABORACIÓN: WALTHER REÁTEGUI
JEFE DE PRODUCTOS ACTIVOS DE MIBANCO