OTRO CAPÍTULO MÁS DE LA DRAMÁTICA Y CHELERA TELENOVELA "LA GUERRA DE LAS CERVEZAS"

A botellazo limpio

ENTRETELONES DE UNA BATALLA QUE SALTÓ DE LAS CANTINAS A LOS TRIBUNALES, OTRA VEZ

Por Luis Felipe Gamarra

No derramemos una lágrima, mucho menos una gota de licor. Tomémoslo --y tomemos-- como va. Sencillamente, un capítulo más del drama más caro de la publicidad nacional, que comenzó en el 2004, con la llegada del joven brasileño llamado Ambev, que vino hasta la costa del Pacífico para conquistar el amor de los obesos, laxos y borrachines cheleros del Perú. Pero Backus, el todopoderoso de la cerveza chola, que se enfrentó con éxito con decenas de rivales locales por seducir a los mismos panzones, no lo iba a permitir: "¿Chela barata? ¿Nos quieren hacer los cholitos?"

SE DESATÓ LA GUERRA
En el 2004 Ambev lanzó una agresiva campaña de márketing con el eslogan: "Los peruanos pagamos la cerveza más cara de Sudamérica". Evidentemente, Ambev sugería que su cerveza iba a entrar al mercado con una provocadora estrategia de precios: más chela por menos plata. Backus, entonces de Bavaria, no se quedó con el codo empinado: publicitó un divertido 'spot' con el lema: "¿Chela barata? ¡Nos quieren hacer cholitos!"

El spot de Backus acusó a Ambev, a través de extensas, complicadas y monótonas tablas matemáticas, de utilizar una política de precios similar a la que criticaba --la de Backus-- en los países donde tenía el monopolio. "En Bolivia, donde tienen el 98% del mercado, el precio de su cerveza está por encima del doble de lo que cobra en Argentina, donde posee el 65%". Ejemplos similares se extendían a toda América Latina. Es decir, los señores Ambev y Backus se acusaron, a través de sus 'spots', de prácticas monopólicas, precios elevados y publicidad engañosa. Toda una carnicería.

Finalmente, este capítulo terminó el día en que la cerveza carioca acusó a Backus ante el Indecopi por presuntas infracciones a los principios de legalidad, lealtad y competencia, así como por el uso de términos (cholitos) que denigran la raza. En el 2006, el Indecopi falló a favor de Ambev: "El asimilar el significado de la palabra 'engañar' a aquel transmitido por la frase 'hacer cholitos', permitía inferir la existencia de una apreciación negativa respecto de las características atribuidas a la población mestiza". Lo que comenzó como publicidad desleal terminó como publicidad racista. ¿Raro, no? Indecopi demandó a Backus, entonces de SAB Miller, el pago de 30 UIT (S/.102.000). El caso se ventila todavía en el Poder Judicial. Toda esta escaramuza publicitaria se produjo mientras Brahma --de Ambev-- todavía no se comercializaba.

SEGUNDO ROUND
Teniendo como escenario un bar, aparece un conocido artista vestido de rojo. Así comienza este segundo capítulo: Backus demandó a Ambev ante el Indecopi por poner sobre la misma barra dos botellas de cerveza distintas, una de 630 (Brahma) y otra de 650 (Cristal) en el 'spot' donde Carlos Alcántara publicita la promoción de Brahma de 4 cervezas por S/9,5, por encima de las 3 botellas de Cristal por el mismo precio: la Comisión de Represión de la Competencia Desleal emitió el pasado 22 de agosto una medida que ordena el preventivo e inmediato cese del 'spot'. Ambev, como le corresponde, apeló la medida. El Indecopi deberá resolver el tema en un plazo de 120 días, para cuando, seguramente, la promoción de Brahma haya cumplido sus objetivos. "Estamos contentos porque, como dijimos en el 2004, el precio de la cerveza, el más alto de Sudamérica, ha venido bajando hasta un 60%, en favor del consumidor", dijo Manuel Rangel, gerente de márketing de Ambev.

La palabra será del Indecopi. Por lo pronto, el 'spot' de Ambev, hecho para un mes, se recortó en su segunda semana. Hasta aquí, el round se lo llevó Backus. Caballero, así es la competencia.

El DATO
La última queja de Backus incluye, entre otras cosas, un libro que reseña el uso de collarines en botellas en América Latina desde 1997. Ambev le contesta que su 'spot' señala claramente que se trató de una innovación para el Perú y no para otros países.