Modelo para armar

Por Ximena Vega. Viceministra de Estrategia Mayo / DRAFT FCB

Hace 20 años, podíamos llegar al 80% de la población con solo tres comerciales de 30 segundos en el horario estelar. Cuando queríamos definir al grupo de personas al que nos dirigíamos, tratábamos de abarcar la mayor cantidad de gente bajo una misma definición, y llegábamos casi indefectiblemente al ama de casa y al jefe de familia. Antes, las empresas desarrollaban una marca única y potente, con la consabida 'fórmula original'. Ahora, hablamos de segmentación, de dividir para conquistar, de entender que la cantidad de probabilidades de llegar al consumidor se eleva al infinito. Si no podemos evolucionar, estamos fuera.

Tenemos que ser capaces de mirar a las personas a la cara. Es imposible entender al consumidor moderno como un todo, porque ya no le hablamos a una inmensa masa sin rostro. El ama de casa de antaño se ha transformado en 50 tipos de mujeres: la madre abnegada, la mujer emprendedora, la empresaria, la feminista, la conservadora. El espacio que ocupan las marcas en una góndola es diferente. Hay más productos, más alternativas. ¿Pasta de dientes? Con flúor, anticaries, antisarro, para dientes sensibles. ¿Yogur? Probiótico, batido, con frutas, cero grasa, líquido. ¿Zapatillas? Con suela antideslizante, sin pasadores, con aire, con chip.

Si observamos los medios, antes teníamos acceso a la televisión, la radio, la prensa y las revistas. Ahora, la explosión tecnológica ha generado una gama de probabilidades en este ámbito. Internet, MSN, SMS, MMS, blogs. Todo, a una velocidad imposible de imaginar. Apple acaba de lanzar el iPhone con pantalla sensible y ha dejado a todos los iPods existentes, lanzados al mercado hace menos de 3 años, en calidad de pisapapeles tecnológicos.

Consumidor, categorías de productos, medios. Tres espacios que nos hablan de un mundo que se atomiza, donde la visión de los negocios debe ser elástica. No es coincidencia que marcas que hablan de comunidades y aldeas, como son Nokia y Nike, estén teniendo tanto éxito en sus estrategias. Pero debemos comprender que un mundo atomizado no es un mundo destruido. La meta: buscar un punto de equilibrio, en que los fragmentos son lo suficientemente grandes como para ser reconocibles, y nunca tan pequeños como para que el rompecabezas se haga añicos.