Cálculos navideños

UN ESTUDIO DE GLOBAL RESEARCH MÁRKETING REALIZADO PARA DÍA_1 MUESTRA CÓMO SE COMPORTARÁ EL CONSUMIDOR LIMEÑO DURANTE LAS FIESTAS. LA CAMPAÑA NAVIDEÑA ESTÁ A LA VUELTA DE LA ESQUINA Y LAS EMPRESAS SE PREPARAN PARA APROVECHARLA DE LA MEJOR MANERA

Por Fernando Chevarría

Quedan poco más de dos semanas para el 15 de noviembre, fecha oficial del inicio de la campaña navideña, el 'agosto' de los operadores comerciales. Una campaña de unos 45 días que para algunos representa el grueso de su facturación anual. Por ello, prepárese, estimado lector, pues la guerra que librarán las empresas por anunciar en todo lugar y medio de comunicación posible y posicionar su producto o servicio en la mente del consumidor está a la vuelta de la esquina.

Y no crea que esta vez escatimarán en gastos. La empresa Claro, por ejemplo, ha decidido vestir el centro comercial Jockey Plaza de verde y rojo. Arbolito luminoso por aquí, guirnaldas por allá y pelotitas Claro por acá. Todo ello le demandará la friolera de US$130.000, centavos más, centavos menos. La tienda por departamentos Ripley también tirará la casa por la ventana. En ese sentido, entre sus gastos planeados para llamar la atención, invertirá unos US$50.000 en vestir con motivos navideños sus tiendas de San Isidro y Monterrico con muñecos de gran tamaño sobre el techo.

¿Qué empresas tienen planes similares? La gran mayoría. Telefónica y Claro preparan una avalancha publicitaria que incluyen 'packs' prepago que en algunos casos no superan los S/.100. Bolos fijos en el coche de las promociones son los bancos, supermercados, tiendas de electrodomésticos, entre otros centros comerciales.

Ojo, los planes en lo que respecta a anunciar por Navidad no incluyen, como en años anteriores, solo a los distritos tradicionalmente 'ricos' como San Isidro, Miraflores, Surco y La Molina. En ese sentido, Falabella y Ripley distribuirán sus encartes publicitarios en zonas emergentes como Los Olivos, Independencia y San Juan de Lurigancho, entre otras. Y es que por fin se dieron cuenta de que, si bien el boleto promedio de compra en estos distritos puede ser más bajo que en los tradicionales, el volumen de ventas --debido a la cantidad de población-- es muy atractivo. Prueba de ello es que el Megaplaza Norte facturará este año US$250 millones, unos US$50 millones menos que el estimado del 2007 del Jockey Plaza.

ALTAS EXPECTATIVAS
Percy Vigil, presidente de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (Accep), estimó que las ventas de sus afiliados alcanzarán un crecimiento de 17% durante la campaña de Navidad, debido a la presencia de una mayor cantidad de operadores y al dinamismo que muestra la economía peruana.

"La entrega de créditos a los usuarios de los centros comerciales es el factor que influye más fuerte en el aumento de las compras y a eso se suma la caída del tipo de cambio, que permite importar bienes a menor precio y podrá tener un menor costo para los usuarios", afirma. Agrega que favorece a las ventas el hecho de que ahora el consumidor tenga una sensación de confianza, tranquilidad y estabilidad para el corto plazo, debido a la favorable marcha económica y política. Para Gladys Triveño, directora ejecutiva de Pro Expansión, el consumo en general durante la campaña navideña crecerá 20% respecto a similar período del 2006, por los mismos motivos que explica Vigil.

El estudio Celebración de Navidad, realizado por la consultora Global Research Marketing (GRM), confirma las expectativas de que esta campaña será mejor que la del año pasado. Y es que el 55% de los entrevistados en dicha encuesta manifiesta que este año destinará más dinero para la compra de regalos de Navidad. Incluso, el 30% de la muestra señaló que desembolsará el 20% del total de su sueldo para la compra de regalos. Un dato más: el 20,1% de las mujeres señaló que estarían dispuestas a desembolsar alrededor del 50% de su sueldo.

Vayamos a las expectativas por tipo de producto. En el caso del pavo, plumífero por excelencia en las mesas familiares en Noche Buena, Fernando Ikeda, director comercial de San Fernando, estimó que en esta campaña la empresa venderá unos US$27 millones, 60% de sus ventas totales de este tipo de ave en el año.

En el caso del mercado de panetones, Soraya Huamán, jefa de márketing de Bimbo, señaló que el mercado total de este producto asciende a US$58 millones, 15% más que el año pasado.

Según el estudio de GRM, además de la ropa, los electrodomésticos y los perfumes serán los productos preferidos para regalos.

¿Cuánto estiman crecer? En el caso de los electrodomésticos, Javier Ugarte, gerente general de LG Electronics Perú, señaló que se estima un crecimiento del 20% con respecto a las ventas del rubro en la campaña del 2006. ¿Los productos preferidos?: reproductores MP4, además de televisores.

Por su parte, Eddy Ger, gerente general de Oriflame Perú, estimó que en el caso de los perfumes, las ventas se elevarán 25%. "La categoría de fragancias son las más atractivas para el consumidor en Navidad", advirtió.

Cerramos el círculo de las estimaciones en ventas con el rubro de licores. Según el gerente comercial de Destilerías Unidas, Giorgio Patsas, las ventas durante esta campaña crecerán 20% respecto a la del 2006. Para el ejecutivo, además de la mayor capacidad de consumo por parte de los peruanos, un factor relevante en este crecimiento es la apertura de más hipermercados en Lima y en el norte del país. Agregó que la campaña navideña es la más importante para su sector, a tal punto de que esta representa el 25% de las ventas totales de la empresa.

¿DÓNDE Y CUÁNDO?
Según el estudio de GRM, los lugares preferidos para las compras serán las tiendas por departamento Ripley, con 44,9%; seguidas por el Mercado Central, con 23,6% ; y la cadena de hipermercados Metro, de la Corporación Wong, con 12,3% de las preferencias.

Finalmente, y contra todo pronóstico, el estudio revela que la mayoría de limeños, tanto hombres como mujeres, haría sus compras una semana antes de Navidad, así que le aconsejamos que si quiere evitar aglomeraciones de último minuto, trate de ir contra la mala costumbre de un gran sector de los peruanos de dejar todo para última hora y realice sus compras con anticipación.