La tierra del olvido

Punto de vista

Por Robby Ralston. Publicista*

¿Cuál fue la noticia más importante de los últimos tres meses?

Le doy una ayudita:

¿Habrá sido la subida del sueldo mínimo o la caída de Fujimori? ¿La sonada muerte de Pavarotti o el fallecimiento silencioso de Marcel Marceau? ¿El dólar por debajo de los tres soles o el petróleo por encima de los US$90? ¿Kouri enjuiciado por la autopista invisible o Alva Castro interpelado por metidas de pata bastante visibles? ¿El cargamontón contra Burga o el pierde-montón de la selección? ¿Perú en el Grupo Mundial de la Copa Davis? ¿La desaparición de la niña inglesa Maddy McCann? ¿El Premio Nobel otorgado a Al Gore? ¿Los incendios de California? ¿Los buses que se desbarrancan? ¿La inminencia del TLC? ¿El censo nacional de hace dos domingos? ¿Las supuestas fiestecitas a las que Toledo va pero no invita?

Vivimos en una sobredosis de información enorme. Cada nueva noticia lucha por sepultar a la anterior en el olvido.

No sé si mientras leyó la lista de noticias, recordó que hace poquito --reciencito nomás, en agosto-- la tierra tembló bajo sus piernas durante más de 2 minutos, que se asustó, que pensó que el pavimento se abría y se lo tragaba, que esta vez sí se caía la casa, que se sorprendió con destellos de luces en el cielo, que pasó un buen par de horas tratando de confirmar que su familia estuviera bien.

La sobredosis de información es capaz de hacernos olvidar un terremotazo asesino que casi borra del mapa tres ciudades, que cambió nuestras vidas para siempre, que despertó en algunos una ola de solidaridad nunca vista en el país. ¿Terre-moto? Ya fue...

Si podemos olvidar una vivencia tan intensa, tan inmensa... imagine lo fácil que podemos olvidar una marca, un comercial o uno de esos atributos de producto --supuestamente-- tan importantes y diferenciadores.

Con la memoria del consumidor en sobredosis, la lucha por ganar un lugar en su mente para nuestras marcas es cada día más difícil. Nuestras únicas armas: creatividad y constancia.

Los marketeros necesitan --sí, necesitan: ya no es más una opción-- esas grandes ideas que pueden atravesar la maraña informativa. Ideas que rompan la tanda, que sean realmente únicas y diferentes, que se atrevan a ser famosas.

Una 'buena' idea ya no es suficiente: es botar la plata a la basura. Hoy se necesitan ideas realmente espectaculares: estratégicas y geniales. Cualquier idea que "se parece a la campaña de tal o cual" no merece ser producida.

Esas ideas son escasas como el oro y valen como tal. Merecen ser cultivadas: activadas en 360°, merecen invertir en buena producción y en hacerla crecer en el tiempo.

Y --sobre todo-- merecen de-fenderlas contra cualquier loco que quiera cambiarla por razones de ego.

Me contaban que el presidente de Mastercard dijo hace poco que el activo más valioso de su empresa era su campaña publicitaria: Priceless.

Esa persona la tiene clara: él sabe que hasta un terremoto de 2 minutos y 8 grados (¡y con luces en el cielo!) puede quedar sepultado en la tierra del olvido.

*www.robbyralston.com