¿Encuestas telefónicas?

EL CRECIMIENTO DE LA TELEFONÍA FIJA ANIMÓ A MÁS DE UNO A DESARROLLAR LOS 'CALL CENTER' COMO SUSTITUTO DE LA ENCUESTA PUERTA A PUERTA

Por Hernán Chaparro. Psicólogo

Como ciudadano común y corriente, puede que ya haya pasado por la experiencia de recibir una llamada donde le ofrecieron algo en venta, una promoción o hacerle una encuesta. El crecimiento que se dio durante la década del 90 en la telefonía fija animó a más de uno a desarrollar este tipo de estudios, a fin de superar las dificultades que se dan en las encuestas puerta a puerta.

El universo de hogares o personas con teléfono es diferente al total del universo de hogares o personas (con teléfono y sin él). El crecimiento de la telefonía, en los últimos años, se da básicamente en la telefonía móvil, la fija crece poco o nada y la penetración es grande solo en los niveles socioeconómicos A, B y C1.

El desarrollo de los 'call center' en el país, que recién está en sus inicios, está llevando a que muchas acciones de venta o de atención al cliente se hagan por este medio. El problema que ya se da en los países del norte es que la gente comienza a rechazar estas llamadas, por su excesiva frecuencia, y es obvio que las personas no tienen por qué diferenciar entre encuestas o ventas. Las personas que hacen encuestas a través del teléfono no pueden ser las mismas que hacen telemercadeo. Los estilos requeridos son distintos.

El diseño del cuestionario es importante. En las encuestas cara a cara en hogares se puede mostrar material visual para que la persona opine. En el caso telefónico, la encuesta no puede utilizar estos recursos. Lo ideal es que la extensión no pase de unos 15 o 20 minutos. El problema es que se vienen haciendo encuestas con una extensión más larga, con lo que el recojo de información se complica porque las personas no quieren estar tanto tiempo en el teléfono, hay que llamar dos veces al encuestado para completar la encuesta, etc.

Por último, debido a la penetración ya señalada, esta técnica puede se útil para estudios de tipo comercial, cuando el universo es de los niveles señalados, cuando hay una base de datos de clientes o algo parecido (que normalmente están en mal estado) o cuando se hace a empresas. Las encuestas de satisfacción se pueden hacer de esta manera porque normalmente hay una base de datos a la mano. No sirve para encuestas políticas por más que se apliquen luego artificios estadísticos con las muestras. Cuidado.