La capital de la antipublicidad

EL GURÚ

Por Hernán Campos*

Quizás usted, lector, no esté al tanto, pero desde el primero de enero de este año se prohibió la publicidad exterior --paneles, carteleras electrónicas-- en Sao Paulo, Brasil. ¿Qué originó tan radical medida? Bastante sencillo, la proliferación exagerada de avisos exteriores, muchos de ellos colocados por empresas informales. El dispositivo municipal se denominó Ciudad Limpia y fue aprobado por el consejo municipal paulista por 45 votos a favor y uno en contra. El concejal que votó en contra era, nada menos, publicista. Fueron exoneradas de esta medida aquellas piezas denominadas 'mobiliario urbano' o que, en palabras simples, brindan un servicio a la ciudad: techos y bancas en paraderos de ómnibus, relojes, indicadores de temperatura, etcétera.

El ejemplo puede tener seguidores. Según Advertising Age, el alcalde de Buenos Aires estaría empezando a estudiar la solución brasileña. De otro lado, el líder de la Cámara Municipal de Río de Janeiro, Paolo Cemi, ha tenido reuniones con su homólogo paulista y, aunque todavía no se ha normado, adelantó que "será prohibida la instalación de anuncios en vías, parques, plazas y zonas residenciales, puertas y postes". Copacabana sería la primera zona residencial donde se aplique la posible norma. No hay duda de que estas son medidas extremas producto del abuso de la presencia publicitaria; se habla de que existían 15.000 letreros en el gran Sao Paulo pero, de allí a la prohibición del medio, hay otras opciones más constructivas por las que optar.

Una adecuada integración al entorno y la erradicación de la informalidad son pasos en la dirección correcta. Respecto de nuestra realidad, ¿la Panamericana Sur, en verano, debe seguir mostrando la densidad de años anteriores? ¿Hasta cuándo se va a permitir que algunos parantes de letreros estén a pocos metros de una vía de alta velocidad? Una regularización adecuada es la mejor alternativa a estas 'leyes secas publicitarias'.

* DIRECTOR GERENTE DE PUBLICIDAD CAUSA