Ya lo dijo Lennon

Punto de vista

Por Gustavo Rodríguez. Escritor y comunicador*

Kevin Roberts estuvo en Lima la semana pasada. Con la lluvia de músicos que nuestra ciudad ha tenido últimamente, quizá se piense que hablo de algún líder de banda de los años ochenta, o de un DJ que ha tocado en Aura. Pero Kevin Roberts es lo menos parecido a una estrella de rock. Es gordo, calvo, altisonante y abrazafuerte. Si esto suena a Homero Simpson, es coincidencia: Roberts no tiene un pelo de idiota, aunque sí comparte con Homero la debilidad por los sentimientos. Su teoría sobre la construcción de marcas en base al amor (lovemarks) lo ha transformado en un gurú que enfrenta tanto a críticos como a fanáticos. Cierta vez, Roberts --presidente de la red publicitaria Saatchi & Saatchi-- contó de qué manera su oficina de Londres estaba advertida sobre el virus informático bautizado como el virus del amor. Y, sin embargo, el virus igual los contaminó: a sus colaboradores les fue imposible no abrir un e-mail que decía "I love you". Ya que esto vuelve a demostrar que en el mundo existe más necesidad de amor que de petróleo, me parece interesante comentar algunos puntos de la teoría de Roberts.

De la ley al amor pasan años. En un inicio, las marcas nacieron para defender legalmente lo fabricado. Constituían una confluencia de logo-marcas y patentes que no tenían conexión emocional con el consumidor y que Roberts ha llamado 'trademarking'. Con el tiempo, algunas marcas dejaron de ser marcas registradas para convertirse en marcas confiables. Este paso evolutivo podría designarse como 'trustmarking'. Sin embargo, muy pocas lograron con el tiempo llegar a ser amadas en base a liderazgo, autenticidad y espíritu humano. Apple, Disney, Coca-Cola son un ejemplo en el mundo. ¿Se le ocurre alguna en el Perú? Seguro que sí.

Coca-Cola no es dueña de su marca: yo lo soy. Cuando una marca es amada, llega el momento en que ya no pertenece a la compañía ni a sus accionistas: pertenece a la gente que la consume. El iPod de Apple ya no pertenece a Steve Jobs, su creador. Le pertenece a sus seguidores. Ellos quieren tenerlo. Quieren tocarlo. Quieren alardear de él. Cuando Roberto Goizueta, obsesionado por el empuje de Pepsi en los años ochenta, lanzó la nueva Coke, la gente se dijo "¡¿qué cosa?! ¿Están tocando mi Coca-Cola de toda la vida?!" .

Mucha información puede matar el romance. En términos de desempeño, las motocicletas Harley-Davidson lindan con el promedio. Si un gerente muy racional se ocupara de esa marca, quizá le pediría a Investigación y Desarrollo producir una Harley capaz de ganarle a una BMW. Sacaría avisos donde la Harley hace leña a la alemana. ¿Y todo para qué? ¿La gente compra Harleys por su tecnología? Por supuesto que no. Una marca amada se conecta con el consumidor emocionalmente. Y después, el consumidor va y recoge la información que necesita.

Es difícil decir lo siento. En toda relación amorosa es difícil decir "me equivoqué, perdóname, porque no lo voy a volver a hacer", pero a veces hay que hacerlo para salvar lo construido. ¿Qué hubiera pasado si en el verano de 1991 Pilsen Callao hubiera admitido pública y emocionadamente que cometió un error al dejar pasar un lote de cerveza mala? ¿La gente que la amaba le hubiera perdonado el desliz? Yo creo que sí. En el amor, un error se puede perdonar. Pero una traición maquinada, difícil.

Confieso que a veces, cuando comento la teoría de Roberts, no puedo dejar de sentirme cursi. Pero pronto reacciono y me envalentono conmigo mismo. Nuestra civilización nos ha machacado persistentemente la idea de que las fuerzas que mueven al mundo son aquellas mesurables por la razón. Solo las mentes más conectadas con la humanidad se empeñan en sacarnos de este error. Como Gandhi. Como Cristo. Como Lennon cuando cantaba "all you need is love".

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