Lolitas

Punto de vista

Por Robby Ralston. Publicista *

Mi tía Lolita ya no va a comprar en la cadena de supermercados Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: "¡Son unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!"

Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer.

Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.

La suegra de mi hermano --que también se llama Lolita-- le dijo apenas un par de días después de la venta que había ido a Wong y que "ya no era lo mismo". Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero, para Lolita, la cadena de supermercados Wong ya cambió.

¡Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas... furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola... (pero, claro, la compró Coca-Cola, no Cencosud). Qué poderosísima marca ha construido la familia Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.

Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: solo los Wong vieron la oferta del gigante estadounidense Wal-Mart, solo la familia leyó la oferta de la francesa Carrefour y solo ellos pueden saber por qué la de Horst Paulmann les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.

Pero, mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de las marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada vez que les apareció competencia. Sin embargo, esta vez existe un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.

A Supermercados Peruanos (operador de las cadenas de hipermercados y supermercados Plaza Vea, Plaza Vea Súper, Vivanda y Mass) --por otro lado-- se les apareció la Virgen: ¡vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un Wal-Mart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena... es otro cuento.

Ahora, creo yo que Supermercados Peruanos cometería un tremendo error si es que solo se pone a cantar el himno nacional.

En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda esperando encontrar a ese galán que reemplace al novio que les rompió el corazón. Supermercados Peruanos tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso --sabemos bien-- no pasa por usar solo escarapelitas...

La categoría se pone interesantísima: la cadena Wong, ahora con nuevos dueños, tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos... con prisa.

www.robbyralston.com.