Reposicionamiento

Por Luis Felipe Gamarra

Coca-Cola tuvo que volver al logotipo clásico, al que le sumó la palabra Classic. Ahora busca reposicionarse como una bebida diferente al resto de las colas.

Como parte de esta estrategia, retornarán a las estrellas del deporte (con miras a las Olimpiadas) y dejarán de lado a las 'estrellas' de la calle.

Como resultado de utilizar campañas paralelas ("Run easy" y "I am what I am"), Reebok lanzará una sólida y única campaña, reemplazando las siglas RBK por Reebok.

Coca-Cola no volverá a ser Coca-Cola. O por lo menos lo intentará. La semana pasada, "The New York Times" develó la última táctica de la emperatriz de las colas oscuras: renovar progresivamente las imágenes de sus envases. En adelante, predijo el NYT, no volveremos a ver las burbujas que solían acompañar el logotipo rojiblanco de la carbonatada. ¿Por qué? Simple: separarse del segmento de las gaseosas, el antihéroe del movimiento mundial en pro de la salud y el bienestar corporal. Los expertos denominan este tipo de prácticas como campañas de 'rebranding' o reposicionamiento, como se diría en castizo. Significa, según un curso de márketing de primer ciclo, el proceso por el cual un producto o servicio intenta posicionarse de manera más efectiva (y diferente) en el mercado. No solo bastará con rediseñar el logotipo o el papel tapiz de la oficina. El reposicionamiento implica reemplazar de manera radical la imagen, la estrategia comercial y la misma publicidad.

Pero no todo 'rebranding' es efectivo. The Coca-Cola Company lo sabe. Tiene un capítulo en el libro de Matt Haig llamado "Brand failures" (fracasos de marcas) que reseñó 100 malos ejemplos de 'rebranding'. En 1985, ante el avance de Pepsi Cola en el mercado adolescente, Coca-Cola lanzó New Coke, para competir con las pegajosas campañas Next Generation de Pepsi. En 1987, Coca-Cola no solo retiró del mercado New Coke, sino que sumó la palabra "Classic" a su logotipo, porque el consumidor prefería su márketing tradicional. En el Perú, existen casos que vale la pena reseñar. El primero es el de TNT. Empresa de courier; TNT no es dinamita. Las siglas corresponden al nombre de Thomas Nationwide Transport. El primer problema que detectó la filial del Perú es que las personas entraban a las oficinas de TNT para pagar sus recibos por cable, por el parecido de su logotipo con el del canal de películas. Para resolver el dilema, Víctor Riesser, gerente de TNT Perú, rediseñó las oficinas de la firma (con el permiso de la central en Londres) con una gigantografía que resumía la actividad de TNT. No solo no los confundieron más sino que elevaron sus ventas. Ahora TNT es un ejemplo para las otras oficinas de la red TNT en toda América Latina.

El caso de Pilsen es otro ejemplo de 'rebranding' efectivo. En el 2007, Pilsen se dirigía al mercado de consumidores jóvenes. Pero, a partir de ese mismo año, Backus ejecutó una estrategia de portafolio para todas sus marcas. Barena reemplazó a Pilsen en su nicho y Pilsen se hizo del mercado más maduro, que valora la tradición y la amistad. Según Enrique Rosas, director de marca de Pilsen, incrementaron su participación de mercado en 5 puntos (26% según CCR). Logró rejuvenecer una marca de 144 años a partir, contradictoriamente, de su tradición.

REEBOK VS. RBK
A un año de haber sido comprada por Adidas, la marca Reebok reemplaza su eslogan "I am what I am" (soy lo que soy) por "Your move" (tu movimiento), para competir con los vendedores eslóganes de Nike ("Just do it") y Adidas ("Impossible is nothing"). Además, abandonan las siglas RBK por la palabra completa Reebok. ¿Por qué? Es fácil deducir que, tal como pasó con Coca-Cola, las cosas no resultaron como los gerentes de márketing esperaron. Hacer 'rebranding' no es simple. Se debe 're-conocer' al mercado 're-bien' para hacerlo bien.

New Coke se lanzó en 1985. Duró dos años en el mercado. Coca-Cola, en su afán de competir con Pepsi --más juvenil--, quiso rebajarse la edad, pero no lo logró.

En el 2007, como influencia de la Web 2.0, la agencia Interbrand rediseñó el logo. Los críticos preguntan qué pasará cuando la Web 2.0 pase a la historia.

Ha tenido cinco logotipos en toda su vida, desde la palabra completa hasta uno que solo decía 'X'. Xerox, como muchas empresas, ha sufrido fiebre de logos.

El DATO
"Cosmopolitan" lanzó un yogur con su mismo nombre. Pond's hizo lo propio con un dentífrico. Harley Davidson lanzó un perfume, Bic pantys desechables y Smith & Wesson una marca de bicicletas. Estos son solo unos casos del libro "Brand failures".