Yo también dudo

Por Gustavo Rodríguez. Escritor y comunicador

Hace un tiempo el psicoanalista Jorge Bruce fue invitado a escribir un texto de presentación para el último libro de mercadotecnia de Rolando Arellano. En él, Bruce confiesa que ha crecido con una desconfianza natural hacia la mercadotecnia debido a su labor que a veces raya en la manipulación o porque alienta conductas consumistas en vez de apelar al crecimiento genuino de las personas. Sin embargo, luego de leer el manuscrito de Arellano y al tomar en cuenta su trayectoria humanista, Bruce concluía con otra afectuosa confesión: "sin embargo, este libro me hace dudar". Tiene razón. Si el publicista francés Jacques Séguéla publicó una vez un libro titulado "No le digas a mamá que soy publicista: ella cree que soy pianista en un burdel", el libro de Arellano confiere a los profesionales relacionados a la mercadotecnia una faceta honrosa. Y me alegro por ello. Sin embargo, confieso que algunos recuerdos recientes le ponen un ancla a mi júbilo. Y claro, me hacen dudar: pero en sentido contrario.

Domingo por la mañana. Un documental en el cable señala que durante tres semanas de 1998 un estudio de Western Internacional Media, Century City y Lieberman Research se dedicó a investigar el Nag Factor, o el factor de "dar la lata", para su aprovechamiento en campañas publicitarias. El estudio indicó que, dependiendo de la categoría del producto, del 20 al 40% de las compras hechas por los padres de familia estudiados no se habrían producido si sus hijos no los hubieran fastidiado porfiadamente. El mismo estudio revelaba que el 25% de las visitas a los parques temáticos en Estados Unidos tenía su origen en el fastidio de los niños. La portavoz de los resultados es una ejecutiva muy sonriente de una agencia publicitaria transnacional, y no puedo dejar de exclamarle: ¿estás investigando hasta qué punto mis hijos me pueden fregar la paciencia para que tú te ganes un premio Effie?

Martes por la noche. Soy panelista en un encuentro de publicistas y debo comentar la exposición de un brillante creativo español. De verdad, el tipo tiene trabajos estupendos. Pero mi admiración sufre una grieta cuando presenta su lámina número doce. "Tengo el placer de presentarles al consumidor", anuncia. Y lo que aparece en la pantalla es un ratón dando vueltas en un cilindro. Mi madre es un consumidor. Usted es un consumidor. No voy a comentar nada más.

Sábado temprano. Remoloneo y palpo al azar una de las revistas junto a mi cama. En la carátula aparece la foto de Georges Chetochine, un viejo zorro de la mercadotecnia que es reconocido por ser el principal detractor de Philip Kotler. Cuando Kotler introdujo la noción de mercadotecnia en los años 50 decía que el futuro de las empresas no estaba en fabricar productos, sino en entender bien las necesidades del consumidor para satisfacerlas.

Chetochine sostiene que tras constatar el fracaso de nuestra civilización para brindarnos seguridad, la mercadotecnia actual ya no debería preguntarle al consumidor: ¿qué necesidad puedo satisfacerte?, sino: ¿qué frustración tienes para aprovecharla? Chetochine sostiene muy suelto de huesos: "Tenemos que crear una ansiedad: la gente va a pagar el precio si tiene una ansiedad". Es una reflexión interesante, me digo. Pero también es bastante cínica. Y pienso que no existen profesiones que sean malas de por sí, exceptuando la de sicario y otras afines: lo que existe es el uso equivocado de las herramientas que aprendemos.