La economía des-cubre el márketing

Por Julio Luque Badenes [Ingeniero]

Hay quienes definen la economía como la ciencia de explicar el por qué no ocurrió lo que debía haber ocurrido. Dan Ariely, economista del MIT, les da la razón en su libro "Predictably irrational", en donde afirma que las teorías económicas han fracasado porque están ancladas en un principio falso: que los humanos decidimos racionalmente. Puestos a elegir entre dos alternativas, evaluaremos el costo-beneficio y escogeremos la que nos produce mayor utilidad o satisfacción. Falso, dice Ariely, y dedica el libro a explicar los factores que nos hacen actuar irracionalmente.

El primero es la relatividad. Usted está comprando un LCD de 50 pulgadas por S/.10.000 y le advierten que en otra tienda, a 10 minutos, el mismo televisor está S/.20 más barato. ¿Se mueve? Probablemente no, ¿qué son S/. 20 en una compra de S/.10.000? Otro día está comprando un kilo de jamón en un supermercado por S/.40 y le advierten que en otro, a 10 minutos, el jamón está con 50% de oferta. ¿Se mueve? Probablemente sí, es una oferta irresistible. Para la teoría económica ambas situaciones son idénticas y se reducen a: ¿10 minutos de su tiempo valen S/.20? Sin embargo, innumerables experimentos demuestran que la mayoría se desplazará por el kilo de jamón y no por el televisor.

Otro factor es el comportamiento irracional que origina la palabra gratis. Una mayoría elige pagar S/.10 por un chocolate suizo frente a S/.5 por uno nacional. Esa misma mayoría cambia de opinión cuando el nacional es gratis y el importado cuesta S/.5. Otro experimento demuestra la importancia del precio ancla. Se ofrece la oportunidad de adquirir un vino al precio que resulte de unir los últimos dos dígitos de su documento de identidad. Posteriormente se les pide que oferten el precio máximo que están dispuestos a pagar por el vino. Aquellos cuyo documento termina en un número más alto ofrecen un mayor precio.

Ariely concluye diciendo que la economía debería ocuparse menos de cómo deberían comportarse las personas y más de cómo se comportan realmente. Es halagador que un prestigioso profesor de economía descubra qué es el márketing.