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A exigirle, pero no tanto

Por Gustavo Rodríguez. Escritor y comunicador*

Hace muchos años llegó a mis manos un pedido para realizar una campaña publicitaria.

Como suele ocurrir en esos casos, el anunciante hizo llegar sus requerimientos en un documento usualmente conocido como 'brief', aunque de 'brief' (breve) estos documentos no suelen tener mucho. Aquel escrito no era la excepción, sobre todo en la sección donde se especificaban los objetivos básicos que se querían lograr con la campaña publicitaria. Entre otras cosas, dicho acápite decía algo parecido a:
-Diferenciar a X de la competencia con un mensaje emocionalmente distintivo.
(Me pareció razonable)
-Mantener a los consumidores de la marca y atraer a otros más jóvenes.
(Me pregunté: ¿por lo menos estarán pensando en modernizar sus envases?)
-Subir las ventas de la marca en un 15% tras el término de la campaña.
(Aquí sí fruncí el ceño)
Ayer mi esposa le preguntó a una de mis hijas por qué no se había levantado a la hora señalada, y ella contestó que porque el día había amanecido oscuro. El día anterior yo había llegado atrasado a una reunión y me disculpé comentando de qué manera las calles de Lima estaban rotas por las obras viales en curso. En el caso de mi hija fue el clima. En el mío, el tráfico. Siempre es más cómodo cargarles la responsabilidad de nuestras fallas a otros. En el caso del 'brief' al que he hecho referencia, algo de esta costumbre se cocinaba entre sus líneas: me pareció que el profesional encargado de redactarlo le pedía más de la cuenta a la publicidad para que, en caso de no lograr la cuota de ventas, la responsabilidad no recayera tanto en él. Siempre he pensado que a la publicidad no se le puede exigir que sea una varita mágica que eleve las ventas. El motivo es muy sencillo: los publicistas tienen un poder limitado dentro de la maquinaria comercial. Si la campaña es aguda y bien lanzada en los medios, pero la distribución es deficiente, ¿es responsabilidad de la publicidad que el producto no se encuentre en los anaqueles? Si el anuncio es certero en el beneficio que hay que comunicar, pero el precio es mayor que el que la gente espera pagar, ¿es responsable el publicista del mal cálculo?

Si tuviera que hacer un resumen sobre lo que debe pedírsele técnicamente a la publicidad (sobre las exigencias éticas ya he hablado en otras oportunidades), me remitiría a dos nociones principales de las que pueden desprenderse muchos ramales. La primera sería lograr recordación: que la marca anunciante escale posiciones en la memoria de los consumidores de la categoría. Nada más ingrato que invertir dinero en una campaña, y que esta sea tan insípida que la gente ni se dé cuenta del esfuerzo. Lo segundo sería no producir una compra, sino una "intención de compra": que lo prometido sea tan claro y honesto que se forme una predisposición a probar el producto cuando se dé la ocasión. Todo lo demás, creo yo, es pedir más de la cuenta. A menos, claro, que quien escribió aquel 'brief' me convenza de lo contrario.
* www.toronja.com.pe