"Queremos destacar los logros locales"

Por Christian Navarro Rojas

Elías Selman se considera afortunado: "He podido pasar la vida haciendo cosas que me divierten". En 1986, él, chileno, y su socio, el sueco Nils Strandberg, fundaron "América Economía" (AE), la primera revista regional de negocios. Una iniciativa que hoy llega a 85.000 lectores de manera quincenal y que vende US$8 millones anuales. Hace una semanas AE estrenó su edición peruana y aprovechamos para conversar con Selman sobre la historia de la publicación y sus nuevos pasos, con un sabor cada vez más local.

¿Cómo empezó AE?
Creo que más de la mitad de las personas quiere tener una revista y yo también quise hacer una de negocios y economía. Pero mi socio, Nils Strandberg, que había vivido en Japón, Chile y Francia, me convenció de que había que hacer una revista latinoamericana, que Chile por sí solo no daba para hacer una revista de negocios. Eso fue en 1986. Buscamos capital por cielo, mar y tierra. Incluso estuvimos en Suecia y ya habíamos cerrado un acuerdo con el grupo editorial Bonnier, una especie de Televisa sueco, pero al mes de firmar una carta de intención, a Pinochet se le ocurre dar un nuevo golpe en Chile y me llamaron para decirme que no porque no querían tener problemas con su sindicato. Ahí fuimos a ver otros inversionistas y en 1988 encontramos a Dow Jones.

¿Cuánto tiempo fueron socios?
Doce años. Luego de los atentados del 11 de setiembre de 2001 vino una crisis y decidieron salir de todo el negocio de revistas, con lo que nos ofrecieron el 50% de la revista que les habíamos vendido a un precio bastante razonable. Era el 2002. Y ahí iniciamos un camino propio. Mi experiencia es que hay que encontrar las oportunidades en los momentos de crisis. Cuando lanzamos AE a finales de 1986 había hiperinflación en Argentina y en Brasil. Sin embargo, también había ventajas: no había proyectos y éramos muy baratos, porque la inflación había generado monedas locales devaluadas y uno podía hacer un proyecto con mucho menos dinero. Eso fue una oportunidad. Nosotros siempre apostamos por una Latinoamérica corporativa que, si bien no existía, iba a existir. Era un camino inevitable.

¿Qué diferencias había entre lo que ocurría en esa época y hoy?
La primera cosa diferente es que no había empresas 'multilatinas', un término que acuñamos nosotros, y que son empresas de origen latinoamericano que operan como multinacionales, como Embraer, Bimbo, Cemex o Cencosud. Los mercados eran muy cerrados, no había mucho comercio intrarregional ni tráfico aéreo. Era una aventura hacer la revista. No había e-mail, el fax apareció después de que nosotros partimos. Pero había mucho entusiasmo y la visión de que había mucho espacio para una revista latinoamericana. Y así fue como fuimos desarrollando el negocio. Partimos con una frecuencia mensual y después pasamos a una quincenal.

¿Con qué países comenzaron?
Con Chile, Argentina y Uruguay, pero a los ocho meses hicimos Colombia y Venezuela, y al año México. Y después todos los países. El país que agregamos al final fue Brasil, en 1995. ¿Qué ha cambiado de nuestra visión de negocio? El mundo es completamente diferente. Primero, me he ido convenciendo de la necesidad de tener ediciones locales. Esto lo dice (Rupert) Murdoch, no nosotros: "News are local news" (las noticias son locales). Hoy día queremos tener ediciones locales, pero con un paraguas panrregional.

¿Cuál es la idea de la edición peruana de AE?
Queremos acompañar el proceso de expansión y desarrollo económico del Perú. Nosotros podemos ayudarlo a ingresar a la escena global y latinoamericana. Esa es la razón porque estamos aquí, además de desarrollar lectores y ser un vehículo para los anunciantes.

También tienen un portal en Internet. ¿Cuál es la idea con él?
Acabamos de relanzar el sitio. Vamos a tener muchos recursos puestos en la parte digital para tener un sitio que cubra noticias, negocios y otros ámbitos, del viajero o del hombre de negocios que se mueve en América Latina. Además, queremos desarrollar sitios locales. A fin de año debemos tener una página digital peruana en el mercado.

¿Qué tiraje tiene AE?
Tenemos 85.000 ejemplares en una edición latinoamericana quincenal. Y tenemos un sitio en Internet que tiene 160.000 personas que han registrado su nombre. Muchos son peruanos. Tenemos más gente registrada en el Perú que en Argentina. Creo que eso es porque el Perú está en un proceso de expansión y hay mayor demanda de información.

¿Qué otras ideas hay con AE? Ustedes hacen estudios especializados, ránkings...
Estamos desarrollando un área de información electrónica por suscripción. Tenemos un producto que se llama 'deal watch', que reporta toda la actividad de fusiones y adquisiciones en la región. También vamos a lanzar un producto que monitoree los temas de infraestructura y energía. Lo otro que estamos empezando a nivel continental son conferencias. Queremos ser un vehículo que se relacione con el mundo empresarial y corporativo, explotando áreas en las que tengamos ventajas, como información y comunicación.

Por eso su componente local se vuelve clave...
Es un camino sin retorno.

¿No es un camino más costoso? ¿No pierden rentabilidad?
Es más caro, pero también da mayores ingresos, porque consigues más lectores y publicidad locales. En AE nuestra principal fuente de ingresos ha sido la publicidad panrregional. Los primeros 10 años, el 10% era publicidad local, y el 90% era panrregional. Hoy la local está en un 40%.

¿Qué viene en este esquema de hacer más contenidos locales? Se hablaba de Colombia...
Colombia es un mercado muy interesante. Lo que pasó es que casi teníamos cerrado un acuerdo con un grupo editorial colombiano y, por alguna razón, se cayó. Estamos de nuevo buscando un socio.

¿Una de sus estrategias es tener socios locales?
Sí, creemos que el conocimiento que pueda aportarte un socio local es muy importante.

¿Cree que ese va a ser el modelo de negocios de las 'multilatinas'? Tener un socio local es cada vez más frecuente
Es superclave. A las multinacionales extranjeras no les gusta hacerlo, les gusta controlar al 100% y aplicar sus propias normas. Nosotros los latinos somos mucho más flexibles. Ojalá hubiera un socio local en cada país. Tenemos un socio en Ecuador, que es el grupo Vistazo. En México estamos solos y en Brasil también, pero no descarto tener un socio más adelante.

¿Cómo es la estructura de ingresos de AE?
Los primeros siete años, de 1987 a 1997, el 60% de mis ingresos eran por la venta por suscripciones. Eso cambió radicalmente en los últimos años. Creo que las revistas en el planeta se regalan abiertamente o disfrazadamente. Hoy el 80% de mis ingresos vienen publicidad y creo que vamos a terminar en 10%. Lo mismo le pasa a los diarios. Uno de los grandes éxitos del mundo editorial son los diarios gratuitos. Internet cambió los paradigmas.

¿Tener tanta publicidad no condiciona su línea editorial?
Luego de trabajar durante 12 años con Dow Jones aprendimos mucho del valor de la independencia editorial y del valor de la división entre los dos mundos (el comercial y el editorial). Esto hace al negocio rentable. Los anunciantes no quieren participar en un vehículo que no es respetado. A veces hemos escrito cosas que van contra algún anunciante y cancelan sus avisos, pero al final regresan. La cosa es tener paciencia. Tampoco nos gusta hablar mal de los negocios, pero creemos que en ellos tiene que haber ética, transparencia y valores. Hay que estar dispuesto a hacer denuncias cuando algo perjudica a nuestros países.

LA FICHA
Profesión: Ingeniero comercial y máster en Estadística.
Edad: 57 años.
Situación familiar: Casado, con cuatro hijos.
Cargo: CEO de "América Economía". Es también accionista de la investigadora de ratings Time Ibope.
Hobbies: Tennis, juega cuatro veces por semana. Lee y ve mucho cine.