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Descifrar actitudes

Por Hernán Chaparro. Psicólogo social

Si usted cree que decir que su cliente tiene una actitud negativa hacia su negocio es igual que decir que no comprará su producto, mejor siga leyendo para darse cuenta de su confusión. Esto sería como decir que todos los que en el 2005 tenían una actitud negativa hacia Alan García, no votaron por él. Ya sabemos que muchos de ellos sí votaron por él. Para comenzar, las actitudes no son conductas, no son comportamientos observables.

Una actitud es lo que creo y siento respecto a algo (una marca) y mi disposición a hacer algo con ella. Por ejemplo, escriba todas las cosas que se le ocurren cuando piensa en Día_1. Esas son parte de sus creencias. Si las relee, descubrirá que algunas son más neutras y descriptivas, pero otras indican la evaluación que usted hace de Día_1. Todas esas ideas constituyen sus creencias hacia el suplemento y marcan sus afectos hacia el mismo. En función a ellas usted tendrá una disposición a leerlo siempre o de vez en cuando. Hasta ahí una actitud. Sin embargo, puede que llegue el lunes y no lea el suplemento porque tenía que hacer o porque no vio nada de interés. Eso quiere decir que el comportamiento final respondió no solo a su actitud hacia Día_1, sino a las actitudes que se pusieron en juego y a la situación que vivió.

Por lo tanto, es iluso creer que una actitud positiva o negativa hacia una marca dispara una conducta positiva o negativa hacia ella. Se puede tener una actitud negativa hacia una marca y seguirla comprando porque es la única alternativa. Lo importante, por lo tanto, al momento de analizar al consumidor, es identificar las situaciones concretas, que se desean entender para poder identificar primero todas las variables de la situación (el ama de casa ingresando al mercado, frente a un puesto de venta), y todas las actitudes que se ponen en juego e interactúan entre sí (la actitud hacia la tarea de preparar la comida para la familia, la actitud hacia el ahorro o la eficiencia de los S/.15 que tiene).

Hay cientos de creencias operando a la vez y evaluando las situaciones en las que consumimos. No somos conscientes de ello y por economía psicológica construimos hábitos que nos hacen actuar automáticamente, pero las creencias están ahí.