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Construimos sueños, hacemos marca

Polvo somos pero marca seremos. El cemento se caracteriza por ser un commodity en manos de pocos jugadores. En el Perú resaltan seis empresas: Cementos Lima, Pacasmayo, Andino, Yura, Sur y Selva. La más importante de todas por capacidad instalada, participación de mercado y volumen de producción, es Cementos Lima (con sus marcas Sol y Atlas). En el 2007 alcanzó el 38,2% del mercado, según la Asociación de Productores de Cemento. En ese lapso despachó 2,57 millones de toneladas métricas, 1,35 millones de toneladas por encima de Pacasmayo, segunda del ránking.

Su principal objetivo es abastecer la mayor parte de ferreterías y depósitos del país, considerando que el 85% del cemento que se vende es en bolsa (de 42,5 kg.), y que el 60% se destina a la autoconstrucción, según cifras de Diego de la Torre, gerente general de La Viga, empresa que distribuye las marcas Sol y Atlas. Durante sus 92 años de vida, Cementos Lima se posicionó como la cementera más importante sin mucho esfuerzo comunicacional. Sin embargo, se están empeñando en cambiar sus hábitos publicitarios por completo: el año pasado, después de 91 años, llamaron por primera vez a una agencia de publicidad. Cementos Lima convocó a Mayo para transformar productos genéricos en marcas.

Desde el 2007 han sucedido más cosas. Primero: están reestructurando su gerencia de márketing para desarrollar una estrategia comunicacional más dinámica. Segundo: el 3 de agosto de 2008 registraron la marca Proge Sol para sus distribuidores (un isotipo con una casa color verde) para que sus consumidores identifiquen los depósitos que distribuyen Cementos Sol. Tercero: han sacado comerciales de radio que destacan determinados valores intangibles de sus productos. Cuarto: elevaron su presupuesto de publicidad. En el 2007 invirtieron US$436.257 en espacios de televisión, radio y prensa. En el 2008, hasta la fecha, han invertido US$360.000 solo en radio, según Ibope (tarifas brutas).

Se trata de la única cementera del mercado que hace publicidad masiva. En el 2007, Cementos Yura, cuarta del mercado (15,9%), invirtió solo US$469 en un aviso de revista. En el 2008 ninguna otra marca del sector ha hecho publicidad. Cómo será que ninguna empresa de cemento se preocupa por construir marca a través de campañas de publicidad, que no existe ningún estudio de recordación de marca sobre cementeras.

¿Por qué lo hacen? Sencillo. Están preparándose para la guerra. El año pasado, a través de Latinamerican Traiding, Cemex, la tercera cementera más grande del planeta, ingresó al mercado local. Según Lorenzo Zambrano, presidente de Cemex, la cementera opera en el mundo con una estrategia similar a la de Procter & Gamble a la hora de construir marca, posicionar productos y fidelizar clientes. Así de salvaje.

En México son tan agresivas que sus marcas son los auspiciadores de los principales equipos de fútbol, como son Los Tigres de la Universidad de Nuevo León (Cementos Monterrey), Las Chivas del Guadalajara (Cementos Tolteca) y Cruz Azul (Cruz Azul). Para analistas como Philip Kotler, Cemex no vende arena embolsada: vende sueños. Para un gurú como Kotler, vender marca garantiza fidelidad a largo plazo. Cementos Lima parece que lo entendió a tiempo. Pero ¿Qué hay del resto?

EL DATO
El mercado del cemento moviliza cada año cerca de US$650 millones en volúmenes de venta. El 38% le corresponde a Cementos Lima, que comercializa las marcas Sol y Atlas.