Edición impresa

  • Imprimir página
  • E-mail
  • Aumentar texto
  • Disminuir texto
  • Favoritos
  • Mr. Wong
  • Delicious
  • Menéame
  • Google
  • Facebook

PUBLICIDAD

Click: el reto de los medios

Rajeev Batra dijo lo que pocos gurúes del márketing se atreven a decir frente a los representantes más influyentes de la industria de la publicidad de un país durante un seminario de publicidad y márketing: "Los consumidores ya no creen en la publicidad". Batra no está loco. Ph.D. en márketing de la Escuela de Negocios de Stanford y profesor de márketing de S.S. Kresger en la Escuela de Negocios Ross, Michigan, aplicó las mismas hipótesis de Darwin para hablar del márketing moderno: "el consumidor será el encargado de aplicar la selección natural eliminando de su mente las marcas que sigan comunicándose de manera tradicional".

Batra participó en el último Congreso de Anunciantes, Publicidad y Medios, organizado por Seminarium y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). En el panel "El futuro de los medios en el Perú", Batra estuvo acompañado por Marcello Cúneo (gerente general de ATV), Juan Carlos Gómez de la Torre (presidente de la agencia Circus) y Fernando Dasso (gerente de márketing del BCP).

"Espero no haber ofendido a nadie", se disculpó Batra, al dictar el ultimátum de la publicidad convencional frente a decenas de publicistas. Sin embargo, Batra no dijo nada que estos ejecutivos no supieran. Todos los ejemplos que expuso sobre el futuro de la publicidad, tras la aparición de Internet, han sido recogidos en decenas de investigaciones, libros, revistas, debates, diatribas, conferencias y seminarios celebrados en los últimos cinco años a ambos lados del Atlántico.

El Global Entertainment and Media Outlook, de Price Waterhouse Coopers, que pronostica los desafíos para todos los sectores productivos desde el 2008 hasta el 2012, coincide con los postulados de Batra. El informe estima que Internet abrirá otras formas de ver publicidad por televisión: los spots deberán adaptarse a plataformas digitales, como las laptops y los teléfonos móviles, en los cuales los hábitos de consumo de publicidad son diferentes. Además, señala que la penetración de la televisión digital, en la que es posible saltarse los comerciales, se habrá incrementado sobre la señal abierta. Por lo tanto, concluye el informe, los anunciantes deberán encontrar formas de comunicarse más audaces y menos intrusivas para hablar con sus consumidores.

¿Pero de verdad enfrentamos una debacle?, se debe haber preguntado Marcelo Cúneo durante el seminario. "Si bien existe una generación digital, integrada por jóvenes, estos serán adultos y se integrarán a los medios convencionales como la televisión, la radio y la prensa, como en su momento lo hicimos todos nosotros". Pero Batra no opinó lo mismo. "Esos jóvenes crecerán y sus hábitos de consumo frente a los medios será radicalmente distinto a los hábitos de gente como nosotros. Muchos no comprenden que este es un idioma nuevo que los jóvenes dominan. A nosotros nos queda estudiarlo, aun así no será fácil. Debemos integrar a esos jóvenes a nuestros procesos productivos".

Batra explicó que la publicidad ha perdido credibilidad frente a la información que ofrece la prensa sobre los productos y servicios. "Inviertan más en relaciones públicas que en publicidad", afirmó, sin dejar de pedir disculpas por segunda vez. Explicó que el mix de medios, en el que los anunciantes aprovechan todos los canales (masivos y alternativos) para comunicarse, deberá establecerse dentro de los mismos medios. "Los diarios deberán tener una versión digital con información distinta y especial para Internet. La televisión deberá desarrollar contenidos para la señal en Internet o los teléfonos móviles. El objetivo es tener plataformas, distintos espacios y contenidos para que los anunciantes encuentren de manera más eficaz y rentable a sus consumidores". ¿Qué tan caro será creerle?.

  • Imprimir página
  • E-mail
  • Aumentar texto
  • Disminuir texto
  • Favoritos
  • Mr. Wong
  • Delicious
  • Menéame
  • Google
  • Facebook