El sexo no vende

Pero gusta. A pesar de lo que digan los críticos, los publicistas siguen arriesgándose por el camino más fácil para llamar la atención

Por Luis Felipe Gamarra

Mucho sexo. Poca creatividad. Es la crítica de los que ven un 'spot' de publicidad arrastrando un producto al terreno del tabú sexual. Desde la década de los 90, el sexo ha capturado los más aburridos 'briefs', adjudicándoles color, frescura, tamaño y redondez. Mujeres hermosas, de formas perfectas, publicitan todo tipo de productos: desde computadoras hasta detergentes. Pero lejos de lo que se cree, el sexo no vende, o por lo menos no tanto como antes. Cinco meses atrás, un estudio hecho por el Chartered Institute of Marketing y por el grupo WPP demostró que el público está cansado de recibir los mismos estímulos: carne. Otro análisis hecho por Paul Herr, profesor de márketing de la Universidad de Colorado, al lado de Yong-Soon Kang, profesor de márketing de la Universidad de Binghamton, concluyó que un cliente busca calidad: la presencia de una mujer atractiva --semidesnuda, evidentemente-- daña la credibilidad del producto. Herr analizó publicidad de máquinas de afeitar, ordenadores, champúes y laptops. Encontró que el público se deja llevar por la efectividad del producto antes que por un par de senos. Traducido en términos publicitarios: descenso del impacto del mensaje. Para ser más exacto: saturación de 'calatismo'.

El márketing es más explícito que antes y la audiencia está sometida a numerosos estímulos sexuales, nos comentó Eduardo Núñez, director creativo de Artfilms. "Hay productos sexy, como los perfumes o los productos de belleza, pero otros no, como la cerveza, a la que se quiso erotizar agregándole bikinis". Del mismo modo, el experto en 'branding' Martin Lindstrom, durante su estadía en Lima, nos dijo que las imágenes explícitas ya no poseen el mismo efecto, porque tratamos con una generación que está acostumbrada a estar rodeada de imágenes sexuales. Pero los anunciantes, lejos de lo que los críticos dicen, prefieren seguir llamando la atención del consumidor.

Sin embargo, agencias de publicidad como la transnacional Commotion, conocida por su campaña de Budweiser llamada Ranas, optó por los anfibios en reemplazo de las mujeres atractivas. Grerg Gorman, su director, señaló que la gente está aburrida de los mismos mensajes con mujeres atractivas que no dicen nada acerca del producto. No es un azar que SAB Miller haya firmado un código de ética que especifica que la comunicación comercial no podrá retratar desnudos o sugerir que las bebidas alcohólicas contribuyen directamente en el éxito sexual.

Este verano será menos divertido para los que todavía disfrutamos de la publicidad directa y falta de creatividad. Ojo, a Publicidad & MKT no se le agotó la creatividad. Solo quisimos analizar el tema con algo de mesurada objetividad. Pero tal parece que no lo logramos. Bueno, hicimos el intento.

Jibs y la fe
Este aviso de Jibs, ropa interior para hombres, causó polémica en Estados Unidos, donde llegó a ser vetado por mostrar a una monja semidesnuda.

Jibs y la limpieza
Esta segunda gráfica, de la misma campaña, trabajó aquella fantasía de todo hombre con una mucama. Muchos criticaron su parecido con las campañas de Axe y Unilever.

No, no te fijaste en el gorila del cuadro
1. A primera vista, la campaña de Fayreform parece una más entre todas las de lencería: despampanantes modelos.

A que no viste el armadillo en la silla
2. Pero el guiño humorístico consigue involucrar al espectador como pocos anuncios gráficos lo hacen.

El DATO
Un análisis de la Universidad de Colorado determinó en el 2006 que el 78% de los hombres estadounidenses goza de la publicidad con mujeres desnudas. Sin embargo, el 65% de esos mismos sujetos no recuerda los productos publicitados.

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