Señor misterio

Por Giuliana Reyna Mönch. DIRECTORA GENERAL DE GLOBAL RESEARCH MARKETING

La técnica del 'mystery shopper', llamada cliente incógnito, consiste en actuar en el papel protagónico de cliente-usuario para medir distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre el punto de venta y los clientes. El objetivo de esta técnica es evaluar los niveles de calidad en la atención y orientación al servicio del personal en los diferentes puntos de contacto. La evaluación comprende vendedores, cajeros, personal de seguridad, supervisores, jefes y gerentes de un punto de venta o de varios puntos de venta, como también de la competencia.

Los beneficios son la mejora inmediata de procedimientos internos, diferenciación con la competencia, detectar los puntos débiles y tomar las acciones correctivas. Se mejora la gestión de imagen de marca, la satisfacción de los clientes, mayor nivel de recomendación y, como resultado final, mejorar los resultados del negocio. Entrevistadores especialmente entrenados visitan el establecimiento o se comunican con un determinado 'call center' y actúan como si fueran clientes.

Por ejemplo, en el caso de una cadena de farmacias, los aspectos a valorar son: iniciativa espontánea de abordaje al cliente, saludo corporativo, tiempo de espera en ser atendido, calidad de la atención, conocimiento de los medicamentos consultados por el cliente, 'stock' del producto deseado, presentación del vendedor, uso de uniforme e infraestructura (limpieza, decoración, iluminación, mobiliario). La técnica considera diversos momentos y cantidad de personas atendidas, por ejemplo, cada farmacia deberá ser evaluada en distintos momentos para verificar la calidad del servicio en todos los horarios de atención. Los entrevistadores registrarán sus impresiones y deben rellenar un formulario una vez que hayan visitado el establecimiento. Cada negocio presenta diversos aspectos a valorar en la calidad de atención de sus clientes.

En el Perú, las empresas que utilizan 'mystery shopper' son: bancos, cadenas de farmacias, tiendas por departamento, autoservicios, home center, centros comerciales, cadenas de fast food, clínicas, 'dealers' de automotores, ópticas, tiendas comerciales, cines, hoteles, estaciones de servicio, empresas de telefonía fija y móvil, 'call centers', aerolíneas, clubes, entre otras. Es una técnica que podría hacer de su negocio un caso de éxito.