Para hablarle al TLC

Por Marcel Garreaud. GERENTE GENERAL DE MEDIA PLANNING GROUP

Revisando Internet, redescubrí un viejo concepto que ya creía bastante manido por los especialistas: "Las marcas son activos". Esta frase, que en su momento determinó el futuro de las marcas, tomará, a mi juicio, una gran relevancia en los próximos meses, cuando el mercado local perciba los cambios estimados a partir del TLC con Estados Unidos y veamos una economía en ebullición. Un factor clave para que las empresas aprovechen estas nuevas oportunidades es el diseño de estrategias que impulsen la construcción de sus marcas, a fin de que estas generen valor y una mayor relación entre sus consumidores, para que progresivamente se conviertan en sus principales activos.

Philip Kotler señalaba en sus libros que "una persona ya no consume un producto, sino la imagen que tiene de él". Así, el público gusta y prefiere una marca por diferentes valores y motivos, y esa valorización es la opción estratégica que una empresa debe seguir para lograr diferenciarse del resto. Los que tenemos algunos años en esto sabemos que cuando el mercado atraviesa una situación de receso, las empresas impulsan su estrategia de ventas inspirados en el factor precio. Sin embargo, cuando surge un mayor optimismo en el mercado --un incremento del poder adquisitivo-- los consumidores miden su elección por otros valores.

Por varios años, la estrategia que ha primado en el mercado local es la competencia de precios y las personas han basado su elección en su capacidad de compra. Existen empresas que por muchos años se focalizaron en una guerra de precios para competir en el mercado, pero el tiempo ha pasado y la demanda, en muchas categorías, ya se mide por otros factores como sentimientos y emociones. Ahora, estas empresas deben realizar esfuerzos para desarrollar un portafolio de marcas que enfrenten esta nueva tendencia.

Con un panorama más promisorio, las empresas locales deberán hacer frente a nuevos retos. Es imprescindible trazar un plan (basado en el concepto de comunicaciones integradas de márketing) que permita entender a la marca y conocer la situación del mercado, a fin de que la empresa pueda darle todo el valor a su marca y genere la percepción que desea tengan sus consumidores.