Clases para ganar en Navidad

Es la mejor temporada para captar clientes y lograr que prefieran acudir a su negocio el resto del año.Se requiere planificación y saber que ningún éxito de ventas es regalado.

Por Julio Escalante Rojas

Quizá sea tarde. Quizá no. Cada año el adelanto de la Navidad es mayor y la expectativa es alta por lograr más ventas en la temporada comercial más atractiva del año. Para esta campaña se espera un crecimiento superior al 20% y con mayor dinamismo en provincias. Luis Triveño, director ejecutivo de Pro Expansión, está preparando un informe cuyo mensaje es "Más abrazos y menos compras". ¿Qué quiere decir? En cinco años la campaña navideña se ha duplicado en valor de ventas, pero el ingreso de la mayoría de peruanos no ha crecido. Es entonces, la compra al crédito la que marca la diferencia. "La competencia en el mercado financiero está haciendo que haya gente que consume más al crédito, incluso más allá de lo razonable", dice Triveño. Ese es el escenario.

Mauricio Noriega, profesor de la Universidad del Pacífico y de capacitador en márketing de Propyme, dice que en la campaña navideña existe planificación por abastecerse de productos que van a la venta o de materia prima para fabricar. Sin embargo, no hay preocupación por cómo se van a vender. "Y en el cómo está el éxito", dice. Noriega sostiene que muchas empresas pueden quedarse hasta con el 30% de lo que no lograron vender en diciembre, y eso pasa a ser para ellas un costo muy alto porque es dinero que no se podrá recuperar rápidamente. "Se convierte en una pérdida, pues el mercado es tan cambiante en gustos que para la próxima temporada ya habrán quedado en el olvido", dice. Es, entonces, momento de aprender.

TIEMPO DE UNIÓN
"En una época de sobreoferta lo mejor es hacerse notar", dice Javier Córdova, expositor de márketing en IPAE. La probabilidad de llegar a un público objetivo en grupo es mayor que si uno solo invierte en publicidad y la clave para esto es manejar un solo concepto para toda la galería o campo ferial, pero que a la vez los empresarios manejen sus propias ofertas con reglas que puedan beneficiar a todos. "No es la época para hacerlo de modo individual", dice. Córdova recomienda que para una temporada como esta se realice un cierrapuertas, y se pueda invitar a empresas -- el vendedor no debe ser pasivo--con las condiciones de seguridad y limpieza. Hay productos que pueden usarse como gancho en cada una de las tiendas e imprimir un pequeño catálogo que los agrupe. Una desventaja de muchas tiendas es carecer de la venta al crédito. En ese caso se podría hacer un convenio con alguna entidad bancaria. Y por lo menos dar la facilidad de que el cliente pague con tarjeta.

EL REGALO PROMETIDO
En el bolsillo y en el corazón de un comprador siempre hay prioridades. El regalo para un hijo será distinto de aquel para un amigo o familiar. Mauricio Noriega dice que es clave que el vendedor pregunte a su cliente quién será el destinatario del producto. El vendedor debe tener ofertas variadas y precios que se acomoden a lo que busca el cliente. "Ellos no venden solo un producto, venden cariño, reconciliación, eso es lo que vende la Navidad y eso debe estar asociado al regalo". Uno debe vender teniendo en cuenta el beneficio que busca el cliente. Por ejemplo si se trata de juguetes es importante garantizar que no tienen plomo.

OFERTA Y CLIENTES
Claudia López, especialista de Mercadeando, dice que si se opta por promociones los regalos deben estar muy relacionados con la línea de productos vendidos (ejemplo: por tres camisas gratis una corbata). "Regalar un panetón no le ayudará en nada al empresario luego de que acabe la Navidad". Javier Córdova señala que un boleto para participar en una rifa de canastas no genera expectativas, pues la gente quiere hoy una retribución inmediata. Los regalos deben ser utilitarios para ser recordados. Lo que se busca en el márketing es hacer clientes no para una sola venta sino por siempre.

La atención al cliente es otro punto básico porque aquel que compra quince días antes de la Navidad puede volver una semana después, y un día antes del 24 de diciembre con tres personas más. Un cliente insatisfecho, en cambio, genera menos clientes. "La Navidad es un tiempo oportuno para posicionar en la mente del consumidor un momento agradable de compra", dice Noriega.

AQUEL ARBOLITO
¿Qué tan importante es la decoración del local? Según Carlos Buiza, consultor de EE-Pymes, hay personas con las que sí funciona como estrategia de venta, quizá porque tienen poder adquisitivo alto y comprar en un local muy vistoso les resulta un valor añadido al producto. Pero a quien busca productos según el precio ver un arbolito le resultará indiferente. La decoración del local forma parte del márketing interno y allí la vitrina es la cara del negocio, y sobre todo en la campaña navideña se debe lograr que por más vistoso que sea el decorado, destaque el valor del producto: que no lo oculte la parafernalia navideña.

El uso de gigantografías y 'banners' publicitarios es útil, pero el empresario no debe olvidar que su empresa tiene unos colores corporativos y esos deben destacarse. "No por ser Navidad y la competencia use el rojo, blanco y verde, tú lo vas a usar también", dice Claudia López.

SE ACABÓ LA FIESTA
Al hablar de márketing es importante tratar de crear una relación con el cliente y esta se inicia en el momento de la venta. Cuando se entregue la boleta, hay que preguntar nombre, dirección, fecha de cumpleaños del cliente. "A quienes me compraron más en Navidad no los debo perder. Enviar correos electrónicos no cuesta nada", dice Mauricio Noriega. Las empresas pequeñas no suelen trabajar con bases de datos. Tienen un cuadernito donde apuntan de vez en cuando algunas cosas, pero no las fechas especiales que pudieran ser aprovechadas para reforzar la relación con su cliente. Claudia López tiene mucha razón cuando dice que el empresario está acostumbrado a tener resultados inmediatos, y fidelizar clientes y construir la imagen de la empresa lleva tiempo.

La oferta de capacitación en márketing va en aumento. Pero la consultoría en estos temas funciona si participan tanto los dueños como los empleados. Esta Navidad regálese una buena capacitación en márketing.