La marca que se forjó a golpes

El caso de la pollería más popular de la TV nos ilustra sobre cómo manejar la fama

Por Mayra Castillo

Piense en su pollería favorita. Recuerde el sabor de sus papas, el aroma de su ají, el pollo crocante dando vueltas sin parar. Ahora piense en Pío's Chicken. Qué tal cambio, ¿verdad? La imagen de una rica mesa se transformó en un muñeco de peluche que recibe golpes todos los sábados por TV.

Recordación, dicen los publicistas, es este breve efecto que una marca produce en la mente. Y el cerebro peruano (porque "El Especial del Humor" tiene un ráting promedio de 15 puntos en todo el país) no relaciona a la mascota con su principal producto: el pollo a la brasa. Ello ocurre por varios motivos. "Las pollerías tienen un área de influencia muy geográfica y la publicidad obtenida en un programa así equivale a matar zancudos con cañones", señala Arnaldo Aguirre, especialista de Arellano Investigación de Márketing.

Muchas preguntas quedan en el aire cuando la secuencia acaba: ¿Será rico? ¿Barato? ¿Venderán parrilla y ensaladas? ¿Valdrá la pena ir hasta el cerro Puruchuco? Pío's Chicken no ha respondido estas preguntas porque la secuencia cómica no le permite mostrar sus verdaderos atributos. Sale el pollo, lo acusan de traidor y, al final, el apanado. Algo así como un márketing de guerrilla.

No obstante, el posicionamiento existe. ¿Qué hacer con él para aprovecharlo de la mejor manera? "Si no hay dinero para abrir otros locales, debería pensar en asociarse o en crear una franquicia", señala Aguirre.

SABROSA EXPERIENCIA
Una marca no solo involucra recordación sino también una experiencia. Construir esta sensación cuesta mucho tiempo y dinero. Para Nicolás Lúcar, director de planeamiento de la agencia publicitaria Tres Cabezas, el proceso de Pío's Chicken no podría calificarse de estrategia publicitaria. "Es un fenómeno comunicacional. Lo mismo ocurre cuando Gastón Acurio va a un restaurante: el huarique se vuelve famoso por unas semanas", dice.

Pese a ello, Lúcar destaca un lado positivo: Pío's Chicken ha levantado la categoría de las pollerías, por lo que ahora le corresponde desarrollar mejor su marca, es decir, dándole valor agregado a la comida que allí se ofrece. "Ya tuvo la suerte de hacerse famoso, pero hay que asociarlo a algo concreto: sabor, precio, calidad de atención", sostiene.

Jorge Rodríguez --dueño de Pío's Chicken y creador de la mascota-- admite que la fórmula televisiva no lo mantendrá vivo siempre. "Los golpes se acabarán pronto porque Pío se enamorará de una pollita de La Molina... eso lo ve la gente del canal", dice divertido. Mientras tanto, viene ultimando detalles de la creación de la franquicia porque ya lo llamaron de Chile. "El programa lo ven en You Tube", dice. Aquí no vale dormirse en los laureles.

OPINIÓN
LA MARCA ESTÁ EN LA CABEZA, ASÍ NO VENGAS A COMER
Por Jorge Rodríguez

Diseñé al muñeco en el 2000 para atraer clientela de la Carretera Central, jalarla con volantes y bailando rap. Poco a poco se hizo conocido en Ate: iba a conciertos de Dina Páucar y fue mascota de dos equipos de fulbito. Hace un par de años le propuse un canje a Carlos Álvarez para aparecer como auspiciador. Así empezó. Pero con la parodia de las pitucas de La Molina y los pobres de Ate fue todo muy rápido: "Mi pollería queda allá ¿por qué no incluyes a mi pollo en ese barrio?". Nunca quise que le pegaran, pero funcionó y así quedó.

La marca Pío's Chicken está en la cabeza de la gente, así no venga hasta Ate-Vitarte a comer. Eso lo sé. Pero igual a mí me ha ayudado mucho esta fama porque, por ejemplo, San Fernando (proveedor de pollos) nos reunió junto con grandes cadenas de pollerías y nos destinará un monto de dinero para publicidad. Además me impulsó a crear la franquicia Pío's Chicken porque mi local ya llegó al tope con 75 mesas. Es una forma de crecer, ¿no?