"Nunca hay que perder tiempo"

Por Mayra Castillo

La cocción al horno es una tradición en la familia de Martha Pajuelo. Su padre Enrique se dedicó a la fabricación de ladrillos y ella decidió que podría darle a esta herencia un gusto más estético dedicándose a la cerámica fina. Ninguno de los dos se quemó. Al contrario, Martha ha colocado el nombre de Terranova, su empresa, en los dominios de la publicidad.

¿Cómo nace Terranova?
Empezó como un hobby, hace casi 20 años. Una amiga le regaló a mi mamá un arbolito de Navidad esmaltado y me gustó tanto que empecé a tomar cursos libres para hacer cosas similares en casa. Mi padre era dueño de una fábrica de ladrillos y cuando notó mi interés en algo parecido, pero más sofisticado que los ladrillos, decidió apoyarme con un horno pequeño porque a él siempre le gustó el diseño.

¿Qué edad tenía?
Veinte años. En esa época estaba en la universidad y estudiaba Administración de Empresas.

¿Fue difícil pasar de un trabajo manual a otro industrial?
Más que complicado, diría que fue un cambio radical. Pasé de pronto a fabricar 100 jarros por horneada. Me parecía demasiado. Así es que pensé en qué tipo de producción constante podía funcionar. Luego de un estudio de mercado, realizamos algunas matrices y, en 1987, empezamos con lo masivo: jarros grandes y bowls (soperas tipo chifa) para vender en provincias.

¿Dónde consiguió personal?
En esta zona (Ate Vitarte) había muchos migrantes de Ayacucho que se dedicaban a la cerámica tradicional y sabían cómo trabajar con hornos. Éramos seis personas y dos se dedicaban a visitar los conos, a viajar a provincias, para comparar costos y dejar las muestras con precios de introducción. Nos arriesgamos y, como no había mucha competencia, funcionó.

Pero luego dejó esta venta. ¿No le iba muy bien?
Es decir, funcionaba porque vendíamos las 1.500 piezas que fabricábamos al día, pero no había un buen margen de ganancia. Además, empezó a llegar vajilla importada de China y fue horrible, todos los precios se fueron al suelo. Así es que tuvimos que ponernos las pilas para adelantar el proyecto que teníamos planeado con diseños más sofisticados.

¿Cómo llegó la idea de fabricar piezas de merchandising?
En un viaje al extranjero para traer pigmentos, esmaltes y hornos pudimos ver productos de cerámica muy elaborados y con logotipos grabados. Eran piezas de merchandising. A mi padre y a mí nos pareció que a eso debíamos apuntar: al trabajo industrial pero no tan masivo, para obtener un buen precio.

Cambió su producción y mercado de forma radical.
Sí, primero hicimos jarros y ceniceros. Eso ocurrió durante año y medio porque, al mismo tiempo, yo tenía que salir a buscar clientes, llamar por teléfono y sacar cita con las empresas que había ubicado en las Páginas Amarillas. Iba a reuniones con mi maletín lleno de muestras .

¿Con este cambio quiénes fueron sus primeros clientes?
Tuvimos de todo: chiquitos y grandes. Recuerdo que el primer cliente que me dio nervios fue el Sheraton, que nos pidió jaboneras y ceniceros con el logo del hotel. Pero la primera que nos impulsó fue Drokasa, hace 13 años. Me pidieron 15 mil jarros para el whisky White Horse y yo me arriesgué a aceptar. Fue estresante y apenas pude dormir, pero me hizo crecer porque compré tres hornos nuevos con los que pude cumplir lo pactado. En ese año (1994) solo había 25 personas en la empresa.

¿Después de ese gran pedido, qué pasó?
Habíamos crecido en capacidad instalada así es que necesitábamos más clientes (risas). Nunca hay que perder tiempo: si no estás en campaña, estás buscando una próxima para desarrollar porque este trabajo tarda entre 15 días y un mes en definirse, incluyendo el período para muestras.

¿Cuándo llegó el gran salto de Terranova?
Luego de ver los jarros para whisky nos buscaron empresas que antes creían que la cerámica aburría, que era poco creativa para promocionar productos. Así fue como nos encontró el gerente que llevaba la Cuenta Millonaria de Interbank. Tenía claro el concepto del chanchito y fue un éxito darles una alcancía duradera y bonita a los nuevos clientes. Desde entonces les fabricamos todos los años un nuevo lote de chanchitos.

¿La industria de la cerámica siempre necesita muchos empleados?
Si ofreciese solo cinco productos, podría automatizarlo. Pero Terranova tiene más de 200 modelos de piezas y cada cliente requiere un diseño propio. Por la cantidad que solicitan (que no siempre son miles) es vital tener gente dedicada a cada uno. Además, el pegado de asas, el pulido, el corte de piezas y otros detalles solo pueden hacerse a mano. El 90% de esta industria es manual.

¿Este es un negocio estacional?
Al principio sí lo era. Teníamos fechas claves como el Día de la Madre, 28 de Julio y Navidad. Pero, desde hace 8 años, ya no es así. Ni siquiera el verano es 'muerto' porque ni bien acabamos de fabricar los productos de la campaña navideña en noviembre ya tenemos que pensar en lo que desean las cervecerías para colocar en las discotecas y locales de playa.

¿Quiénes son sus clientes hoy?
Tengo de todo: desde personas que quieren recuerdos de cumpleaños hasta compañías grandes que piden por miles. Incluso las tiendas por departamento a veces nos piden vajillas para completar su venta.

¿Cuáles son las líneas de cerámica que trabajas?
Tengo dos líneas que se diferencian por el tipo de horneado. La que se cuece a 1.060 grados (estándar) y la que se hornea a 1.250, especial para productos de uso frecuente (ceniceros, servilleteros, jarras). Todos los insumos son importados de Chile, Brasil, México, Argentina e Italia.

¿Estos detalles pueden encontrarse en su página web?
Sí, allí encuentras modelos, colores y tamaños. Hace años decidimos que esa página sería una fortaleza porque nuestra planta queda en Ate , muy lejos de donde están las agencias publicitarias y las empresas. Con la persona al teléfono y viendo la web se pueden escoger (en principio) algunos colores, modelos y tamaños según quiera el cliente. Ver las matrices sí requiere una visita directa.

¿Qué proyecciones tiene Terranova para lo que queda del año?
Vamos a comprar dos hornos más y ya tenemos 15 funcionando al 75%. Todos son hechos en el Perú. El más grande es del tamaño de una habitación y el más chico sirve para muestras. Por otro lado, este es el segundo año en que enviamos merchandising al exterior (Chile, Bolivia y Argentina), con una compañía internacional de licores.

LA FICHA
Nombre: Martha Pajuelo
Profesión: administradora de empresas
Cargo: gerenta general
Organización: Terranova destina el 90% de su producción al merchandising para empresas. En el 2006 su facturación aumentó en 30% y llegó a su pico más alto, con ganancias por US$650.000.