Nueva ordenanza permite anuncios más grandes en las carreteras

Muchos paneles tendrían que ser reubicados por contravenir la norma. Concejo de Lima delegaría control de publicidad exterior a distritos

Por Iván Herrera Orsi

Qué gris, qué sola, qué serena luce la Panamericana Sur. A la espera del inicio de la nueva temporada, la vía está sembrada de postes y los armazones de carteles que permanecen desnudos. Salvo una que otra excepción, los anunciantes todavía no toman esta autopista por la que circularán --en hora punta--unos 6.000 vehículos durante el verano, según cálculos de la Empresa Municipal de Administración de Peajes (Emape). El conjunto sugiere, sin embargo, la idea de un silencio a punto de romperse, la tensión de quien presiente que, en cualquier momento, algo arruinará la calma.

Como sucedió en años anteriores, el último verano convirtió a la Panamericana Sur en una colorida y asfixiante vitrina para toda clase de productos. Y se presagiaba que esta vez las cosas seguirían iguales. No obstante, en el tiempo que falta para que los limeños se lancen hacia las playas, las empresas de publicidad tendrán que reubicar o adaptar sus anuncios a las nuevas disposiciones de la Municipalidad Metropolitana de Lima.

El viernes 23 de noviembre, el Concejo de Lima publicó la Ordenanza N° 1094 que regula la publicidad exterior en toda la provincia. La norma fijó un plazo de 45 días para que los avisos instalados en la Panamericana Norte y Sur, la antigua Panamericana Sur, la Carretera Central y la autopista Ramiro Prialé se adecúen a sus reglas, referidas, entre otros puntos, a distancias y tamaños. En el resto de la ciudad el plazo vence el 31 de diciembre del 2008.

"Es bueno que por fin se ponga orden en la publicidad exterior", dice Alberto Goachet, vicepresidente de la agencia Pragma DDB y de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad. Él sabe que cumplir la ordenanza demandará una inversión significativa a las compañías que operan los paneles, pero entiende que es un paso necesario por razones de seguridad y ornato y también por razones comerciales. "Ha habido una saturación, un bombardeo excesivo que no conviene ni a las propias marcas", admite, hablando a título personal.

Hay mucha tela que cortar. Uno de los ejemplos más estridentes al interior de la ciudad es la avenida La Marina. Allí, anuncios de gran tamaño se multiplican y dibujan un panorama recargado. Además existen paneles mal ubicados, de acuerdo con los parámetros de la nueva ordenanza. En el cruce con la Av. Universitaria, un aviso de ropa se alza en plena vereda y obstruye el paso de los peatones, algo que ha sido prohibido. En otros puntos --la cuadra 26, por ejemplo--, hay carteles monumentales que están asentados en bermas muy estrechas, de modo que el panel se extiende por encima de la calzada. Y la ordenanza indica que ningún aviso publicitario podrá invadir la superficie o los aires de la pista.

La situación no es mejor en las carreteras. Se ha establecido que, en ellas, el extremo más próximo de los paneles deberá estar, al menos, a cinco metros de la vía (diez metros, para los avisos de menor altura). Pero la Panamericana Sur, que acaparará las miradas en las próximas semanas, exhibe carteles que están demasiado cerca de la pista. También se observa letreros instalados en curvas, lo cual está prohibido para no afectar la visión de los conductores. Esto se aprecia en el intercambio vial de Lurín.

En la Carretera Central, el caos procede en particular de los carteles que colocan los negocios en la fachadas y azoteas. A ellos se les suman paneles de grandes dimensiones, algunos de los cuales tendrán que ser removidos: a la altura del ingreso a Huachipa y cerca de la Municipalidad de Ate-Vitarte, por ejemplo, hay anuncios levantados en medio de la autopista, sobre una berma angosta, algo que es incompatible con las reglas vigentes.

MENOS ESTRICTA
El regidor Ángel Delgado, presidente de la Comisión de Asuntos Legales del Concejo de Lima, ha subrayado que la nueva ordenanza apunta a evitar la contaminación visual. Por lo mismo, sorprende que la norma sea más laxa que la anterior, la Ordenanza N° 210, de marzo de 1999. En esta se establecía que, en las carreteras, la superficie de los anuncios podía medir hasta 104 metros cuadrados. Ahora se permite hasta 184 metros cuadrados. Antes, se estipulaba que debía dejarse una distancia mínima de 500 metros entre los avisos, a un mismo lado de la vía. Ahora se habla de 300 metros.

Javier Piqué, decano del Colegio de Ingenieros de Lima, criticó los nuevos parámetros y lamentó que la Ordenanza N° 1094 no tome en cuenta el Reglamento Nacional de Tránsito, que prohíbe instalar elementos que distraigan a los conductores. Asimismo, opinó que debió exigirse estudios de impacto visual para determinarse la correcta posición de un aviso. "La municipalidad no ha hecho caso a ninguna de nuestras recomendaciones", dijo.

Pero Delgado insiste en que los parámetros obedecen a criterios técnicos. Y subraya que la gran diferencia respecto de la norma anterior es que esta no se quedará en el papel. "De ninguna manera va a significar un retroceso", prometió.

El regidor explicó que la aplicación de la ordenanza de 1999 se frustró por la oposición de ciertos empresarios, que desconfiaban de los procedimientos previstos en dicha norma, y por la postura de algunos municipios distritales que sentían que se les estaba quitando atribuciones e ingresos. Algunos sacaron ordenanzas propias con criterios diferentes a los del Concejo de Lima. Con una nueva Ley Orgánica de Municipalidades, que precisa que la municipalidad metropolitana y las distritales comparten responsabilidades en esta materia, Delgado cree que el problema no se repetirá.

Jorge Barthelmess, alcalde de San Bartolo y presidente de la Mancomunidad de los Distritos del Litoral de Lima Sur, revela que la municipalidad metropolitana les ha ofrecido delegarles la tarea de autorizar y fiscalizar los anuncios en la Panamericana Sur, con la condición de que se ciñan a las pautas fijadas por ella. "Es una decisión acertada. Así no nos corta ingresos a distritos que tenemos poco presupuesto", comentó.

DEL CONSULTOR
LUIS QUISPE CANDIA. Especialista en transporte

¿Esta vez sí se cumplirá?
A comienzos del año, muchas voces advertimos la invasión desordenada de avisos publicitarios en la ciudad, en especial en la Panamericana Sur. En algunos casos se logró la atención de las autoridades y en otras solo justificaciones. Pero parece que el mejor resultado ha sido la publicación de la Ordenanza N° 1094 que regula la ubicación de anuncios publicitarios en Lima y deroga la Ordenanza 210 de 1999.

¿Qué puede cambiar si la Ordenanza N° 210, en vigor durante ocho años, ha permitido lo que hoy tenemos en la ciudad y carreteras? Al comparar las normas, se percibe la buena intención de ordenar los avisos publicitarios. Sin embargo, se observa que la nueva es más laxa que la derogada. De otro lado, el que se den detalles sobre la publicidad en bienes de uso público y privado entraña el riesgo de habilitar todos los espacios con lo cual el control será más difícil.

Tanto el Reglamento Nacional de Tránsito como las ordenanzas establecen que "está prohibida la instalación de elementos de publicidad exterior que tengan semejanza con señales, símbolos o dispositivos oficiales de control de tránsito". No obstante, un reconocido supermercado y una compañía de seguros tienen avisos que imitan las señales de "Pare" y "Ceda el Paso", respectivamente, en las bermas centrales de avenidas en zonas residenciales. ¿Serán retirados, al igual que a miles de avisos que no se adecúan a la ordenanza?

La novísima norma publicada tiene por finalidad "(...) preservar la seguridad de las personas, de la vía pública y de los predios urbanos, así como el orden, el ornato y la estética de la ciudad". Ojo con los avisos, las reglas son para cumplirlas y hacerlas cumplir. A todos nos corresponde cuidar nuestra ciudad.

EN PUNTOS
4La Ordenanza N° 1094 determina que el concejo limeño autoriza y fiscaliza los anuncios en las vías metropolitanas. Los distritales se encargarán de las vías locales.
4Sin embargo, a las municipalidades distritales les toca también autorizar los avisos instalados sobre predios privados en las vías metropolitanas.
4Dentro de la ciudad, los paneles publicitarios elevados tendrán que mantener una distancia mínima de 150 metros.
4La ordenanza ha eliminado una comisión, integrada por delegados de colegios profesionales, cuya función era pronunciarse cuando se solicitaba permiso para la instalación de anuncios.
4El ingeniero Juan Carlos Godoy, ex integrante de esa comisión, insiste en que no tiene sentido establecer distancias fijas entre carteles. Se debe recurrir a estudios de impacto visual.