El péndulo en márketing

Por Arabela Krateil. Publicista

Como un péndulo que se bate de un extremo a otro, así también están las cosas en el mundo de la mercadotecnia. En un extremo están todos los productos desarrollados con una visión de compromiso con el mundo y el futuro; y, en el otro, todos los productos simplemente creados para satisfacer el lado consumista que ha terminado por caracterizarnos. Y, por supuesto, hay un rango enorme en el medio.

Encontramos cómo conviven productos comestibles chatarra, llenos de preservantes, colorantes y químicos nocivos para nuestra salud y, al mismo tiempo, líneas que se preocupan por ser bajas en todas estas sustancias. Productos contaminantes al lado de productos amigables con el ecosistema.

Pero la balanza está totalmente inclinada para el lado equivocado y son muchos los productos que no están contribuyendo con un futuro más saludable ni para el ser humano ni para el planeta.

En cambio, los grandes esfuerzos de quienes están tratando de hacer la diferencia son poco conocidos. Desarrollar este tipo de productos termina siendo muy costoso y, por lo tanto, difícil de pagar y masificar.

Hay esfuerzos interesantes que cabe destacar. En EE.UU. hay una cadena de ropa casual para jóvenes llamada Nau (www.nau.com), que se caracteriza por un diseño de avanzada no solo en aspectos estéticos de la moda, sino sobre todo en la selección de las telas y fibras, demostrando su conciencia ecológica. Su visión de negocio también es muy distinta. Incorpora mucha tecnología para la venta, pero es casi artesanal en su búsqueda de confecciones para el ultraconfort. Sus tiendas --fuera de la venta virtual por web-- prácticamente no tienen personal y solo cuentan con una muestra de cada producto. El sistema es 'self service'. Cada prenda tiene colgada una tarjeta inteligente que el cliente debe introducir en una máquina similar a los cajeros. Allí, en la pantalla, está toda la explicación que sustenta el valor de la prenda. La fibra de la que está hecha, modos y momentos de uso, cómo reacciona ante distintas temperaturas, detalles y argumentos de confort. Uno mismo puede probarse la prenda y si desea comprarla, realiza la transacción en la máquina y el producto será enviado directamente a casa. Con un detalle adicional: todas las compras obtienen un 10% de descuento. De este porcentaje, 5% va a una obra de responsabilidad social que el cliente debe seleccionar para poder validar su compra, obligando así al recorrido por obras de los socios estratégicos que comparten con Nau su visión de compromiso con el ecosistema. Definitivamente, se trata de una compra más inteligente. Un producto que brindará satisfacciones más allá de su solo uso.

Lo interesante a resaltar es el cambio de mentalidad que --en el otro extremo del péndulo-- ya orienta a los nuevos negocios. Un cambio que, en este caso particular, viene como propuesta de un grupo de talentosos artistas, cuándo no, atreviéndose a romper las estructuras establecidas. Demostrándonos que los negocios que reinarán en el futuro serán aquellos capaces de integrar una gran creatividad con una buena dosis de alta tecnología.