"Se aprovechan de los niños"

La experta en márketing advierte sobre la poderosa influencia que pesa sobre los niños en las fiestas navideñas alrededor de los juguetes

Por Luis Felipe Gamarra

El mercado infantil es importante. No solo porque los niños influyen en las decisiones de compra de sus padres, sino porque son el consumidor del futuro que adquiere opiniones, conocimientos y actitudes sobre las marcas que todavía no compra. Liliana Alvarado, como parte de su tesis para un PhD en la Universidad Politécnica de Cataluña, investigó el mercado infantil respecto a la publicidad y el márketing. Estas son sus conclusiones, a propósito de la Navidad.

¿Qué tanto influyen los mensajes de la publicidad en los niños?
Muchísimo, los niños son muy vulnerables. A los pequeños de siete años, que ven caricaturas, no les queda clara la diferencia entre los dibujos y la publicidad que pasan en las tandas comerciales. Recién a los ocho años, en países más desarrollados, entienden los objetivos de la publicidad.

¿Qué tanto influyen los niños en las compras navideñas?
Una encuesta realizada después de la Navidad del 2006 me dijo que más del 30% de los niños se decepciona si sus padres no le compran lo que escribió en su lista navideña. La lista fue influenciada en el 45% de los casos por lo que vieron en la televisión. Los niños influyen en el 60% de las compras navideñas porque están más informados de las ofertas. En el caso de alimentos (panetón, chocolate o pavo), esta es más del 75%. Si no se compra la marca que quieren, no comen.

Se podría colegir de su análisis que tenemos pequeños dictadores por culpa del márketing.
Sí, hoy los niños son conscientes de sus derechos, son más contestatarios, la crianza es más permisiva y presionan emocionalmente a sus padres con el argumento de "nunca tienes tiempo para mí", con lo que el padre les compra lo que quieren. La publicidad les exige comprar determinadas marcas a través de distintas mecánicas.

¿Como cuáles?
El 42% de los niños ya consume Internet. Una de las páginas más visitadas es la de Google; allí ellos ponen la marca o el modelo de un juguete y entran a ver los últimos modelos que salen al mercado. Esas páginas le dicen al niño "compra, compra". En las tiendas, los niños pueden probar los juguetes, después no los van a querer soltar. Después están los 'advergaming', que son juegos por Internet donde sale su juguete favorito.

¿El márketing se está aprovechando de los niños?
El márketing está enfocándose en los niños porque son un mercado de gran tamaño (aproximadamente hay 837.000 niños en Lima). Son grandes influenciadores de las compras del día a día, de los productos de consumo masivo y son un gran mercado futuro. El niño es más vulnerable e indefenso. El márketing moderno se acerca mejor a ellos, utiliza diferentes medios, como la televisión, el Internet. El enfoque del márketing infantil no se centra en lo que necesita el niño ni en lo que los padres consideran razonable que consuma. El márketing se aprovecha de la debilidad del niño por los juguetes.

¿Se podría afirmar que la Navidad se ha globalizado?
Definitivamente. Ha hecho madurar a los niños más rápido, porque tienen acceso a mayor información. El conocimiento es igual al poder. No existen grandes diferencias entre los niños de Europa y del Perú. Si hay algo que no saben, lo buscan en Google. Se han universalizado los gustos de los niños.

¿De qué depende el monto que se gasta en los distintos sectores socioeconómicos?
En los sectores más pudientes el monto del regalo depende de la edad del niño y del número de hijos. En estos sectores se piden muchos productos tecnológicos, iPod, Game Cube, Play Station II, entre otros. El argumento es "todos lo tienen", que es como una frasecita para manipular a los padres, la cual se ve reforzada por la publicidad que enseña que muchos niños poseen dichos artefactos. Además, tener lo último es una forma de ser admirado y respetado dentro del grupo. En los sectores con menos recursos no existe una cantidad por gastar determinada.

¿Qué tan conscientes están los niños de que deben recibir un regalo en Navidad?
El 85% de los niños asocia la fecha con regalos. Contradictoriamente a lo que podríamos imaginar, los que más esperan un regalo son los niños cuyos padres poseen menos recursos, porque mantienen perenne la ilusión de que alguien les regale algo. Existe mucha fantasía en ellos, creen mucho en Papá Noel. A partir de los 10 años, un 75% de niños deja de creer en Papá Noel. Mientras menos edad tenga el niño, la cifra es más alta: 60% entre los niños de 5 y 7 años, 50% entre los de 8 y 9 años y poco más del 20% entre los de 10 y 12 años.

¿En la Navidad del 2007 el gasto en juguetes será mayor que en años anteriores?
No solo será mayor por efectos de márketing, sino también por el acceso a créditos y por contar con tarjetas de crédito. Un niño que no creía en Papá Noel, a la premisa: "Si tu papi no te lo puede comprar, ¿qué haces?", respondía: "Sí puede, solo tiene que sacar su tarjeta".

¿Cómo se podría frenar este afán consumista de los niños?
A través de los padres, que eduquen mejor a sus hijos, que por efectos del trabajo y la vida agitada los dejan solos frente a la influencia de la televisión, la publicidad y el Internet.

Pero el trabajo y la vida agitada parecen no tener fin. ¿Así como existen normas que regulan la publicidad, no se debería regular el márketing, tal como se hace con la publicidad?
En otros países existen normas así. Debería existir una normativa exclusiva para el márketing dirigido a niños que parta de las agencias y las empresas . La tesis doctoral que he preparado tiene el objetivo de corregir los defectos actuales de la publicidad y el márketing.

LA FICHA
Nacionalidad: Peruana.
Profesión: Titulada en Ingeniería Civil, Administración y Dirección de Empresas.
Edad: 52 años.
Situación familiar: Casada.
Cargo: Directora académica de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC.
Organización: Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.