NO SOLO MÁRKETING Y PUBLICIDAD

Más allá del panetón

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL IMPLICA MÁS QUE SPOTS CON ÁRBOLES DE NAVIDAD Y NIÑOS FELICES.

Por Luis Felipe Gamarra

En palabras de publicista, existe lo que se llama estrategias 360°: campaña que integra publicidad tradicional (televisión, radio y prensa) con BTL (promociones, eventos, márketing de guerrilla, viral, directo y street). En el léxico del márketing, todo lleva nombre. Hasta lo que ya tenía uno. Sin embargo, los gurúes no han podido acuñar un término que resuma la última campaña que elaboró Glue --departamento de la red JWT especializado en BTL-- para panetón D'Onofrio. Titulada Compartir, integró el mensaje con una plataforma BTL de márketing social sin precedente. "D'Onofrio ha dicho, desde cuando era niño, que la Navidad es para compartir, lo que hemos hecho es hacer tangible ese mensaje", dice Moisés Urrutia, director creativo de JWT, quien combinó una campaña de intriga, un spot, el BTL y el teatro, con la responsabilidad social.

Desde hace cinco décadas, la 'D' gorda en forma de teorema de Pitágoras acompaña al pavo en Navidad. Desde que Antonio D'Onofrio, primogénito de Pietro D'Onofrio --fundador de la fábrica de helados-- comprara la receta del 'vero panettone' en Milán, es inimaginable pasar la última semana del año sin ese bizcocho relleno de pasas y frutas. En 1997, Nestlé, que compró la fábrica de helados, así como la confitería, acuñó la frase "panetón para compartir", para hacer de su producto el vehículo que tradujera ese compartir. El problema era que Nestlé se quedó en el típico 'spot' con caritas de niños felices, cortando panetón en familia, regalando el último pedazo al portero con frío, al lavacarros que trabaja de madrugada o al señor que limpia una juguetearía en plena Navidad. "Transformamos ese compartir en un cosa concreta", dice Lucía Vizquerra, directora de Glue.

Nestlé confía en Publicis para manejar la campaña navideña de panetón D'Onofrio. Para los helados se apoya sobre JWT. "Nosotros hemos conversado hace mucho con Nestlé para hacer un BTL distinto en Navidad, que vaya más allá de lo tradicional, acorde con lo que comunica el panetón como marca. Así nació el proyecto Compartiendo tu Navidad D'Onofrio", dice Milagros Plaza, directora de JWT.

Urrutia y Vizquerra diseñaron el proyecto. A Nestlé le gustó y aprobó la idea: una obra de teatro (guion incluido) que narró una historia sobre el valor de compartir. Cada niño que pagó su entrada, pagó a su vez la de un niño con menos recursos. La carpa, en una caja gigante de panetón D'Onofrio, en el Jockey Plaza, acogió a miles de niños. Aproximadamente 2.300 pertenecen a los programas de Aldeas Infantiles. "Lo bonito es que se trata no solo de compartir el panetón, sino de compartir el espíritu de la Navidad", dice Urrutia. Esta campaña es digna de imitarse. Solo se debe ir más allá de la publicidad. ¡Feliz Navidad!

El DATO
Según un estudio de Liliana Alvarado, directora académica de márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, los niños de los estratos más bajos son los que más ilusión tienen respecto a la Navidad. Son también los que más esperan un regalo en esa fecha