¿Cómo nace una marca?

Por Arabella Krateil. Publicista

Las marcas --al igual que las personas-- nacen, crecen, se reproducen y mueren. La diferencia está en que podemos manipular su vida para prolongar las etapas más lucrativas, darle mayor brillo a su florecimiento, ser más eficaces en su reproducción y hasta podemos evitar que mueran de inanición.

Crear una marca es una experiencia enriquecedora. Similar a lo que sucede frente a un bebe recién nacido, uno se complace de ver cómo una marca logra un primer impacto, cómo cautiva a su audiencia y se gana el corazón de la gente.

Pero por más que sepamos exactamente qué conviene hacer a lo largo de la vida de las marcas --al igual que con los hijos--, no es tan simple la crianza. Factores externos alteran nuestra orientación, la marca no siempre responde a cada esfuerzo que se hace por ella. Fallamos no solo por errores propios, sino por no poder prever o controlar los ataques desde frentes a veces desconocidos.

Nos gusta llamarlos fenómenos, pero lo cierto es que el mundo se hace complejo para todos y las marcas no están ajenas a los cambios. Nuevas tendencias aparecen y la construcción de marcas se complica. Por ejemplo, en la medida en que el mercado siga siendo gobernado por precios, prevalecerán actividades tácticas que se superponen a las estratégicas. Así, las marcas correrán el riesgo de dar mayores indicadores relacionados a lo que representan en sentido económico antes que respecto a su posicionamiento.

Cuando una marca nos dice: "cómprame porque mi precio te conviene" no la valoramos, la usamos y luego la desechamos. Por el contrario, cuando una marca logra que creamos en un mensaje que dice: "soy la marca que mejor resuelve tu problema" a esa marca sí le daremos valor. Si, adicionalmente, funciona adecuadamente tal como ofreció, lo más probable es que desarrollemos cierta fidelidad que luego la marca cultivará.

Cada día el entorno varía y hay que estar preparados para las tendencias que amenazarán nuestro mercado. No nos podemos detener, hay que innovar permanentemente y presentarse siempre de manera creativa: ¡sorprender! Claro, sin olvidar que esto se hace no solo por amor a la marca, sino también por rentabilidad.

Hay también que aprovechar todas las oportunidades del mundo moderno. Este se ha convertido en un entorno digital. Los celulares son una herramienta de información en la palma de la mano las 24 horas del día. Lo que los marketeros no sabemos aún es cómo lograr que nuestra marca esté allí presente. ¿Cómo estar en cada medio que maneja el consumidor y a la vez respetar su privacidad? Tampoco sabemos cómo lograr epidemias informáticas.

Para una marca, enfrentarse a la competencia es parte del juego y encierra un cierto placer. La dificultad está en no reconocer las nuevas reglas de juego, en enfrentar entornos desconocidos. Los marketeros necesitaremos una visión más holística, con una parte psicológica, otra humanista, antropológica y hasta cibernética. Y sobre todo ser consistentes, logrando que la marca esté siempre alineada. Que muestre siempre el mismo rostro y un único mensaje en todos los medios por los que se presente.

Hay que cuidar a las marcas como a los hijos. Con firmeza y delicadeza a la vez.