Los quiero a todos

Por Luis Felipe Gamarra

Puede que no se trate de una réplica contra su competencia. Pero en un mercado donde solo existen dos operadores, es difícil imaginar que vender celulares no se parece a conversar con los puños en un ring de box. En una esquina, Claro sumó una estrella a su marca: Jefferson Farfán se unió a Gian Marco, en pos de transmitir aquellos valores de futbolista exitoso. Además apuntaba a darle color a la marca, como rezan las máximas más importantes del 'celebrity endorsement', ese arte de elegir líderes de opinión para publicitar una marca. Tras el escándalo de la selección peruana, Claro se vio en la necesidad de retirar a Farfán de su publicidad, pero la estrategia de 'endorsement' sigue en pie con Gian Marco.

En la otra esquina, Movistar lanza un spot que reúne a los personajes más exitosos de la música y el deporte: Pedro Suárez Vértiz, Sofía Mulanovich, Analí Gómez, Libido, Deyvis Orosco, Orquesta Kaliente, Tony Rosado, Grupo 5, Ramón Ferreyros, Luis Horna, Dina Páucar y Sonia Morales. Además de transmitir de manera contundente el concepto "somos más" (porque están todos), Movistar se posiciona como una marca que participa de valores como el éxito, el deporte y la música.

No solo eso. Movistar mezcla personajes de distintos orígenes económicos, culturales y geográficos, garantizando un compromiso con todos los consumidores de la pirámide social. "Los productos masivos están obligados a hacer una publicidad más plural. Este tipo de campañas no se va a los extremos de lo blanco o lo exótico, sino que es más una publicidad de reconocimiento que de aspiración", señala Wilfredo Ardito, experto en derechos humanos de la Asociación Pro Derechos Humanos (Aprodeh). Por su parte, Eduardo Núñez, director creativo de Artfilms, opina que el spot de Movistar señala de manera precisa una virtud de la marca: cobertura. "Para los objetivos de la marca, el spot está clarísimo. Tienes a todos los principales líderes de opinión en tu comercial, que usan tu celular. Estás comunicando que tu marca es tan masiva que ya todos la están usando", concluye Núñez. Sin embargo, existen puntos que valen la pena reseñar.

MALOS Y BUENOS
El objetivo del 'celebrity endorsement' es transmitir los valores, actitudes y compromisos de determinados personajes o líderes de opinión a las marcas. Para publicitar un determinado lubricante, por ejemplo, existen empresas que buscarán a consagrados pilotos de Fórmula 1. Pero, así como existen vínculos evidentes, existen malos ejemplos. Para Núñez, AFP Integra se lleva las palmas: "¿Raúl Vargas publicitando AFP Integra? Se nota que a ese personaje le han pagado para que hable bien de esa AFP. El consumidor lo sabe, no es tonto". En el caso de Movistar, una marca tan poderosa ¿necesitaba 'endosarse' del espíritu de todos estos personajes? Fernando Massa, jefe de Publicidad y Marca de Movistar, responde: "Movistar no se apoya en los personajes, al revés, Movistar los apoya, tanto en los deportes que practican como en los CD que graban o los conciertos que vayan a dar. Es una manera de responder a la competencia, hacerle sentir que todos están con nosotros, que eso nos hace ser los líderes del mercado, porque todos ellos nos prefieren", señaló. ¿La respuesta de Claro? Un spot idéntico al que se realizó para la operadora de Argentina CTI (propiedad de América Móvil), hecho por la argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (ver La Pieza).

DEMASIADA BELLEZA
Para Eduardo Grisolle, gerente general de Y&R, agencia que comparte la cuenta de Movistar con Publicis (encargada del spot), Movistar acaba de abordar un camino más interesante que el que tomó en el 2007, año en el que se enfrentó de tú a tú con Claro, colocando decenas de números y porcentajes en la pantalla. "Los consumidores solo quieren que al prender el celular este los conecte de manera satisfactoria". Grisolle opina que el 'celebrity endorsement' no siempre es la mejor elección porque, como pasó con Farfán y Claro, si el personaje sufre una pérdida de credibilidad se puede llevar la marca con él, que no ha sido el caso.

El spot de Movistar es un ejemplo de que las empresas de consumo masivo están dando pasos agigantados en pos de una pantalla con más color. Movistar no solo rescata el éxito de determinado número de peruanos, sino que construye marca a partir de la promoción de sus actividades tanto en el deporte como en la música. El marcador, por ahora, va 1-0.

El DATO
Movistar señala que este 2008 no volverá a utilizar esa pauta rígida de comunicar números y porcentajes. Fernando Massa, jefe de Publicidad y Marca, señala que este año Movistar se enfocará en construir marca mediante los personajes que aparecen en el spot a través del auspicio de las actividades de estas personalidades