Una advertencia sobre el 'advertainment'

Por Ximena Vega. VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA DE MAYO PUBLICIDAD

Los gringos utilizan el término para describir un tipo de publicidad encubierta dentro de un espectro de diversión. Significa la combinación de las palabras 'advertising' (publicidad) y 'entertainment' (diversión). Los motivos que se esgrimen para tan flamante concepto son varios. El más correcto es aquel que establece que la gente bloquea cada vez más los mensajes publicitarios y los recibe mejor cuando está entretenida. Es decir, se toleran de buen ánimo.

Para muestra, un botón. En uno de los parques de Disney World, en Orlando, una mega-marca de productos lácteos acaba de inaugurar hace unas semanas el juego más innovador y, por ende, el que más cola y expectativa genera. Un simulador que da la sensación exacta de estar volando en ala delta por todas las ciudades importantes de Norteamérica. El juego está rodeado por un patio de comida sana de 2.000 metros cuadrados, auspiciado por la marca de lácteos (evidentemente), en donde no hay ni una papa frita, ni un alimento que descargue colesterol en cantidades industriales. Todo apunta a construir el concepto estratégico de la marca: come bien y vive mejor.

Más allá de lo que estemos imaginando, la marca no se menciona en ningún momento: es perceptible solo para los curiosos. El logo diminuto del producto está debajo del nombre del juego y de casi todo el portafolio de productos que se venden en el área. Gana el parque de diversiones porque innova y moderniza sus atracciones, tanto por el alquiler elevado del espacio como por el porcentaje de ganancia. Gana la marca por generar una presencia interactiva y, al mismo tiempo, incrementar sus ventas.

Esta nueva manera de ver la publicidad está dejando atrás al 'product placement' convencional, menciones en programas en vivo y demás, que usualmente resultan forzados y rara vez casuales para el espectador-consumidor-cliente. Ya está advertido para la próxima vez que vea un 'advertainment'.