El año de la rata

Por Alberto Goachet. VICEPRESIDENTE DE PRAGMA DDB

El programa más visto de la televisión norteamericana en todo el año es la final del campeonato de fútbol americano. El pasado 3 de enero lo vieron más de 195 millones de televidentes. Solo en Estados Unidos. Allí todas las grandes marcas buscan lucir su mejor despliegue creativo y poder hacerlas brillar. Para que tengan una idea, para muchos, el mejor comercial de la historia (Apple Macintosh, 1984), que costó un millón de dólares en producción, solo salió una vez en el Super Bowl de 1984.

Como se imaginarán, no solo los hinchas de los dos equipos finalistas quieren ver el Super Bowl. Toda la industria publicitaria del mundo aguarda con expectativa para ver tendencias, sorpresas e innovaciones. Y así como en el calendario chino este es el año de la rata, se puede decir que el 2008 (fue en enero) ha sido el del Super Bowl de la Rata. Todo empezó el año pasado, cuando Frito Lay, para su marca Doritos, lanzó un concurso para que sus consumidores, jóvenes entre 16 y 24 años, mandaran sus propuestas de comerciales. El ganador saldría en el Super Bowl de este año. Para Frito Lay esta era una excelente forma de involucrar a sus consumidores de una manera más intensa, más íntima y así compartir el control y la creatividad de la marca con ellos.

El comercial ganador trata de una rata gigante que sale de su hueco para caerle encima a un chico y quitarle su bolsa de Doritos (pueden verlo en You Tube escribiendo Doritos Rat). No solo fue visto por unos 200 millones de personas sino que en la votación que hace el diario "USA Today" luego de cada Super Bowl, quedó entre los tres más votados. Dato: una cuña de 30 segundos vale US$2,7 millones.

Esta es solo otra muestra de cómo los consumidores están interviniendo con sus marcas. Ya pasó con Mentos y Coca-Cola con videos en You Tube. Y, recientemente, Adidas está pidiendo 'input' a sus compradores para que ellos mismos participen en el diseño de su línea Originals.

Hemos entrado en una época en la que los clientes ya no son dueños de sus marcas. El consumidor es un codueño, que ya no solo opina, sino que crea comunicación, genera tendencias y hasta ayuda en el diseño. Y esta ayuda va a enriquecer mucho a todas aquellas marcas que los reciban con los brazos abiertos. Tal como la rata en el comercial de Doritos.