Las vallas rescatan lotes abandonados

Por Luis Felipe Gamarra

Vallas donde vayas. Pegadas sobre paneles que están a la altura de un paradero, pero que poseen la misma forma que un panel monumental, están en el 80% de los distritos de Lima Metropolitana. Hace dos años, el Grupo Vallas, con presencia en nueve países de América Latina, lanzó el producto vallas en el Perú. Desde ese día, a costos que fluctúan entre los US$300 y US$500 al mes, pequeñas empresas que no solían hacer publicidad exterior han salido a vender sus marcas en la vía pública tal como lo hacen los peces gordos del mercado.

¿Por qué deciden lanzar el producto vallas para la publicidad exterior en el Perú?
Es un espacio que existe en Europa desde hace 25 años. Nace como consecuencia de las legislaciones de los países más desarrollados que prohibían la publicidad en alturas y azoteas, que son los que más contaminan visualmente una ciudad. Esta era una alternativa. El Perú es un país que está creciendo a ritmos importantes en América Latina. Tenemos muchas operaciones en la región y considero que Lima va a ser una de las más importantes. He visto cómo crecen otras filiales y esta diría que es la que ha crecido más rápido.

¿Este medio surge como una respuesta a la inundación de la publicidad exterior de altura?
Es un proceso similar al de Europa. Allá se buscó una alternativa y se comenzó con encontrar lotes abandonados para recuperarlos y poner publicidad. Por un lado, generas un mercado y al mismo tiempo creas un beneficio social, que es el resurgimiento de predios abandonados, dándoles seguridad e iluminación. Es una manera de operar en paz con los anunciantes y las autoridades.

¿Solo ubican sus vallas en predios abandonados o están inundando la ciudad con vallas, tal como con la publicidad exterior de altura ?
Ese es un problema que se crea no por nosotros. Otras empresas utilizan todo tipo de espacios, no solo los predios abandonados y da la impresión de que somos nosotros, que trajimos el producto al Perú. Otras empresas copian un concepto y aprovechan ese concepto para desvirtuar el objetivo inicial, que era generar un espacio que conviva con el entorno. Lo utilizan en forma desmedida, sin importar el tema del urbanismo, la estética y la contaminación visual. Son empresas que operan desde hace 20 años en el mercado local y nunca antes habían colocado vallas y, ahora, desde que entramos al mercado, han inundado la ciudad con publicidad exterior. Nunca repararon en ningún momento en la filosofía que tenemos. Han cogido el concepto para seguir poniendo paneles, hasta en las azoteas

¿Poner vallas en predio abandonados, recuperando dicho espacio, es parte de su filosofía?
El Grupo Vallas se caracteriza por no contaminar el espacio público. En América Latina contamos con otros elementos que van de la mano con esa filosofía, que es tratar de que el espacio que creamos, como las vallas, sean útiles en sí, que el elemento sirva para algo más, una funcionalidad. La valla es una forma de crear un cerco. Hay predios que no tienen ni paredes; una obra, una casa sin paredes. Nosotros tenemos otros elementos, como contenedores ecológicos, toda una gama de productos con beneficios, que van a competir con otros elementos que ya han saturado la ciudad. Este año esperamos insertar poco a poco unos ocho elementos para el mercado local.

¿Qué tipo de tributo le pagan a las municipalidades por utilizar la vía pública?
Le pagamos a cada municipalidad un derecho de licencia, como en todos lados. Pero nosotros no utilizamos el espacio público, esa es una gran diferencia, no utilizamos los aires, que sí lo son. Explotamos la propiedad privada, las paredes de los predios en construcción. Para nosotros es un tema más costoso, que no está normado, porque asumimos una licencia de publicidad exterior, a veces como si colocáramos paneles monumentales, y asumimos el costo de pagar el espacio a la empresa propietaria del predio.

¿Pagan un mismo monto a cada municipalidad o cada una tiene distintas escalas para las vallas ?
Varía en cada municipalidad. Es un tema que no está tipificado. Por ser un elemento nuevo se le aplica lo más semejante, pero a veces no es lo más justo. Falta una ordenanza que corrija este tema o que se adecúen las ordenanza municipales y metropolitanas existentes.

¿Así también operan en otras partes de América Latina?
Existen ciudades como Bogotá, y otras capitales de Centroamérica, que tienen una autoridad metropolitana que abarca todos los distritos y hace más fácil las cosas. O existen casos como Buenos Aires, con una misma autoridad metropolitana, que complica más las cosas por la enorme burocracia. No es lo mismo hablar con 50 distritos que con uno. Eso complica el tema operativo.

¿Qué porcentaje de participación de mercado poseen?
Las dos más grandes empresas de publicidad exterior se dividen el mercado. Nosotros estimamos que tenemos entre 3% y 5% de todo el sector de publicidad exterior. No hemos medido el tema de vallas por separado, pero consideramos que lideramos el mercado de vallas por razones obvias. No hemos sacado una medida porque todavía no hemos llegado al 100% de nuestra capacidad instalada.

¿Cómo van a hacer para competir con las empresas más grandes ?
De alguna manera deberíamos hacerlo, pero vamos a trabajar en lo nuestro. No vamos a crear un producto solo para acabar con el competidor. Tenemos nuestra filosofía. Vinimos a Lima con un concepto diferente, no vamos a copiar a nadie, no vamos a hacer más de lo mismo, siempre pensando en nuestro negocio, no perder el tiempo en ver la manera de estar fastidiando al competidor. Eso no es lo nuestro.

LA FICHA
Nombre: Gerardo Manghi.
Profesión: Administración.
Edad: 32 años.
Cargo: Director general.
Organización: Grupo Vallas.
Nacionalidad: Argentina.
Estudios: Universidad de Palermo, Buenos Aires.
Experiencia: Ha dirigido en México y Panamá las operaciones de Grupo Vallas.