Somos un gremio que regula el sector

Por Luis Felipe Gamarra

Para algunos malos conductores, la luz roja no significa nada. Pero para algunas empresas la luz roja lo significa todo. La semana pasada, a partir del semáforo ético de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), ATV canceló el programa televisivo "Laura en acción", por atentar contra todos los principios que comparten los integrantes del ANDA: veracidad, respeto a la dignidad de la persona y responsabilidad social. Mariano Paz Soldán, presidente del ANDA durante los últimos cinco años, transformó un código de ética en un instrumento para mejorar el contenido de la pantalla chica. Ayer dejó el cargo, no sin antes hablar del Premio a la Excelencia 2008 que convoca ANDA cada año, así como de la importancia del gremio dentro del sector.

¿Qué ha pasado en el sector en el 2007 para premiar la excelencia en vez de la innovación, como sucedía en años anteriores?
Primero, el Perú crece 80 meses consecutivos. Hay una oportunidad que explotar. Hoy el 83% de peruanos siente que el futuro va a ser mejor; esos índices, que generalmente eran bajos, han crecido. Segundo, las empresas peruanas están logrando cosas importantes, con éxito internacional, compitiendo de igual a igual con los grandes grupos transnacionales. Premiar la excelencia es un intento por reconocer ese esfuerzo. Las empresas ahora tienen un camino, que es el de la excelencia. En el ANDA queremos que ese espíritu repercuta y reconocer lo bueno de esas personas que hacen las cosas bien, para que las demás empresas imiten los buenos ejemplos.

¿La inversión publicitaria se ha incrementado por efecto del fortalecimiento de la economía?
Es un hecho innegable. La inversión publicitaria va de la mano con el crecimiento económico. El Perú se globaliza, las empresas transnacionales llegan con mayor nivel de competencia, mayor inversión comercial, mejora en precios y calidades. Estamos en un círculo virtuoso. No tengo cifras todavía. Es temprano para hablar del 2007, probablemente los medios tengan más datos al respecto. Pero es notorio el crecimiento por la cantidad de diferentes anunciantes, avisos, paneles. Claramente hay un 'boom' de inversión publicitaria.

Internet es un medio importante para anunciar. Sin embargo, dentro del concurso, Internet no está dentro de la categoría de publicidad alternativa. ¿Qué hace falta para que Internet alcance más importancia entre los anunciantes?
Internet es un fenómeno que no lo para nadie. Mis hijas, que están en la universidad, no pueden estar un solo día fuera de Internet. Te diría que es el canal de comunicación que toma más fuerza. Lo ves en las apuestas de empresas como Google o Yahoo. No hay chico menor de 20 años que no tenga una página en Facebook. Internet cada vez toma más relevancia como medio adicional para hacer inversión publicitaria. Sin embargo, en el Perú todavía no llega a los niveles de otros medios. Esa es la razón por la que no tiene una categoría. El Perú es el país que más cabinas públicas tiene por habitante, pero aún los índices de conectividad son bajos. Pero apenas venga la tecnología, bajen los precios, los internautas van a estar allí. El hecho de poner Internet dentro de la publicidad alternativa dice que queremos evaluar el medio, ver los casos de éxito. Probablemente a partir de esos ejemplos otros querrán imitar esos casos.

Existe una categoría que es el endomárketing, que es el manejo del márketing para la comunicación interna. ¿Las organizaciones utilizan más esta herramienta?
El endomárketing es una nueva categoría que tendrá mucho éxito. Existen campañas que se hacen dentro de las organizaciones que son bastante interesantes y es justo resaltar ese esfuerzo. Por ejemplo, en mi caso, que manejo una empresa integrada por 2.500 personas (AFP Profuturo), necesito comunicar a mis colaboradores sobre el nuevo producto, el nuevo servicio, la nueva forma de operar. Es importante porque son tus colaboradores los que van a ser la cara de tu lanzamiento, de vender tus beneficios. Para hacer campañas externas primero se debe comenzar con campañas internas. Esta categoría es muy importante y las empresas así lo entienden.

Otra categoría que llama la atención es la de relaciones públicas, que se ha transformado en una herramienta imprescindible del paquete del márketing.
Es parte del nuevo márketing. Parte de ese paquete son la publicidad BTL, Internet y las relaciones públicas. En un mundo tan interconectado, que está tan globalizado, debes tener buena imagen permanentemente. Es importante comunicar tus valores, tu ética. Tener buen nivel de gerencia, un buen comportamiento corporativo, transparencia. En el ámbito de empresas, de países, debes tener buenas relaciones públicas, que justamente difundan los valores que has desarrollado. Es algo que no solamente es importante para los consumidores, sino también para los organismos que te regulan. Todas las transnacionales poseen un gabinete de relaciones públicas. Es una cultura que está calando rápidamente. Es un tema fundamental.

La semana pasada, el semáforo rojo del ANDA recomendó a los anunciantes del programa "Laura en acción" que retiraran su publicidad. Finalmente, ATV canceló el programa. Hasta antes de eso, el semáforo del ANDA no había demostrado su efectividad. ¿A partir de ahora van a intensificar la labor del semáforo con miras a mejorar los contenidos de la televisión?
Lo que queremos es lograr la autorregulación. Estamos trabajando una revisión de las pautas del semáforo ético. El comité de ética del ANDA revisa la norma. Por ejemplo, había muchos programas en ámbar que se quedaban así. Ahora se ha determinado que después de tres meses en ámbar pasas automáticamente en el cuarto mes a rojo. Eso va a cambiar las normas. El ámbar es "a veces me porto bien, pero de vez en cuando mal". Pero ahora, si sigues así, vas a terminar en rojo. Eso generará una mayor presión para mejorar los contenidos. Si estás en ámbar, vas a tener dos opciones: o modificas tus contenidos o sales del horario de protección al menor (entre 6:00 a.m. y 10:00 p.m.).

¿Para los anunciantes es una obligación obedecer el semáforo rojo o ámbar del ANDA?
En el caso de ese programa, más allá de todas las denuncias, hubo una comunicación con el medio, porque es el medio el que tiene su propio código. El medio es el que tiene la facultad de retirar el programa del aire, no el ANDA. El medio conversó con el ANDA la situación, se comunicó que el programa iba a salir en rojo, y finalmente ellos decidieron cancelarlo. El ANDA no es alguien que quite libertades. No somos fiscalizadores. Somos facilitadores, basados en principios básicos de veracidad, respeto a la integridad humana y la responsabilidad social. Acabamos de presentar el caso del semáforo en un congreso internacional como un caso de éxito, hecho por la empresa privada, que no existe en ninguna parte del mundo, porque ayuda a mejorar los contenidos a favor de la sociedad.

¿Cómo nació la idea de un semáforo que regule los contenidos?
Nace hace ocho años, en un momento de crisis de la televisión. Veíamos un deterioro en la calidad de los programas, porque acabábamos de salir de una época de escándalos que ya conocemos, como la 'compra' de los medios, que les quitó credibilidad. Los convencimos de que el semáforo iba a incrementar su credibilidad. Los convencimos también de firmar un código de ética en conjunto. En un par de páginas, el código establecía los estándares mínimos de comportamiento. Eso unificó la industria, los valores y principios. El código se entregó a un panel independiente de estudiantes que simplemente vieron los programas y determinaron quiénes merecían el verde, el ámbar o el rojo. Esto era una especie de recomendación para los anunciantes. Lo que pasó con el tiempo es que los anunciantes dejaron de publicitar en el rojo. Eso ha hecho que no tengamos programas en rojo durante los últimos años. Básicamente es un código de los medios, evaluado por un grupo de terceros, al margen del ANDA, donde solo somos los intermediarios.

¿Como gremio, qué podrían hacer para regular la publicidad en paneles?
Acabamos de reunirnos con las principales empresas de paneles para comenzar a ponernos de acuerdo con esos criterios. No existe una asociación de 'paneleros' que permita que como gremio actúen de manera más uniforme. Siempre hemos tenido que hablar con ellos de manera independiente y nos gustaría empezar a agruparlos de alguna manera. El tema es que existe una saturación visual de los paneles. Lo de la carretera al sur ha sido lo más notorio. Hemos empezado un primer acercamiento. A la larga queremos ayudarlos a ordenar la ciudad, a la municipalidad, participar en las regulaciones para tratar de tener un ornato adecuado y permitir que el medio de comunicación visual sea una alternativa adicional sin caer en excesos. En el mundo es un medio aceptado, pero se debe hacer ordenadamente.

¿Ha sido difícil ponerse de acuerdo con los anunciantes?
Como es un tema voluntario ha sido un proceso largo, de concertación. Es difícil sentarse a conversar, sobre todo si tienes intereses diferentes, pero el que sea difícil no significa que no sea mejor en el largo plazo. Al final hemos logrado cosas importantes, como la Ley de Radio y Televisión, el horario de protección al menor y el semáforo. A veces concertar dura meses, años, hasta llegar a un entendimiento, pero desde el punto de vista del ANDA es el camino correcto. No es lo más eficaz, pero es lo más democrático. En el ANDA queremos ayudar a regular el sector.

El ANDA posee un consejo regulador llamado Conar. ¿No podría este tribunal convertirse en una primera instancia para que los anunciantes no lleguen al Indecopi o al Poder Judicial?
En los países donde no existe un Indecopi que regula la publicidad, el Conar tiene un rol importante. En el Perú, la ley faculta al Indecopi para retirar la publicidad, multas, cosas que el Conar no puede hacer. Hay una posibilidad para que funcione como un juez más rápido. Pero finalmente no deja de ser un tema voluntario. Si el anunciante quiere una solución legal, tendrá que ir al Indecopi o al Poder Judicial. Se está evaluando si el Conar podría tomar más fuerza para resolver las cosas sin procesos caros ni multas.

¿Cómo entienden la responsabilidad social en el ANDA
Transparencia y veracidad. La responsabilidad social es fundamental para la comunicación.

LA FICHA
Nombre: Mariano Paz Soldán.
Profesión: Ingeniero.
Edad: 48 años.
Cargo: Presidente saliente.
Organización: Asociación Nacional de Anunciantes.
Experiencia: Gerente general de AFP Profuturo.
Estudios: Ingeniero biomédico en la Boston University. Máster en Ingeniería Industrial en la North Eastern University.